长安福特接手电马 福特中国要继续学“卖车”
造好车,福特并不缺技术,但要学会卖好车,福特中国任重而道远。
福特电马于2021年4月上市,由福特中国以直营模式运营。两年中,电马销量一度受挫。两年之后,电马交由长安福特手中,希望逆转当前的市场表现。
生不逢时还是“逢时不生”?
(资料图)
电马虽然上市仅两年,但其实它在2019年10月就完成了亮相,彼时它还叫Mustang Mach-E。
2019年也正是国内新能源百花齐放的时候,甚至可以说是刚刚起步成功,所以Mustang Mach-E出现的时机恰到好处,如果赶上这一波新能源红利,Mustang Mach-E会迅速打开市场。
但从亮相到上市,Mustang Mach-E用了将近两年的时间,这对于福特这样的大厂来说,实属不该,这样的速度甚至要慢于新势力。出现这种情况,两方面原因概率最大,其一是车辆亮相时并未到开发后期阶段,甚至仅仅是初期,虽然外观接近量产版车型,但确实不折不扣的“概念车”;其二是车辆研发中遇到问题,比如技术、体系、供应商等,导致车辆进度影响。而不管是哪一种原因,从Mustang Mach-E的上市时间来看,确实没能赶上国内新能源的第一波红利。
从2019年的逢时,到2021年的不逢时,拖了两年的Mustang Mach-E失去了第一次机会。
电马两年 从未打出知名度
“生”的时间受限于多种因素,福特无法去控制,但在“卖”上,Mustang Mach-E同样出现了不少问题。
Mustang Mach-E从发布到预热直到上市,全程没有公布过准确的续航,就连上市时也只是说CLTC在470km以上、600km以上等。要知道,这对于新能源来说绝对是大忌。2021年消费者也依旧很重视续航,像这样摸棱两可的续航参数,能给消费者带来购买信心嘛?就真的不去跑一跑CLTC公布个准确数值嘛?
而在命名上,Mustang Mach-E显然也没有了解到中国市场的特色,又晦涩又难读出来的名字,绝对是命名大忌。就连Mustang,平时大家也更喜欢亲切一点的叫法,叫它野马。上市一年后,福特终于才反应过来,Mustang Mach-E中文名定名电马,名字是取好了,但却也失去了上市后迅速增加曝光的机会。
在销售渠道上,电马对标特斯拉,甚至也学习了很多新势力,所以选择直营的模式。但要始终注意一点,新势力选择直营店是因为传统的经销商加持,虽然直营是大趋势,但就目前而言,消费者还是更加信任经销商,从试驾、后期维保等层面,依旧是4S店更让人踏实。福特有长安福特现成的渠道没利用上,反而学习了还并未被市场大幅接受的直营模式,可谓再下错一步棋。
而在车辆传播上,电马也显得有些力度不够,无论是一线品牌经常举办的试驾活动,还是以媒体角度而言的试驾车。电马不仅试驾活动少,甚至在其它品牌看来很简单的试驾车,电马也是少之又少。
其实我们反观电马这台车,从产品的角度上而言,无论是颜值、性能、做工等,均不比竞品差,甚至还有优势。但由于福特对于车辆规划以及传播上的战略问题,最终导致车辆市场表现远低预期。
回归长安福特 能否重振销量?
此次电马运营主体转为长安福特,官方也是想快速拓展电马的销售渠道。这是福特在中国市场的重要战略转向,对于长安福特来说,一定是利大于弊的。不仅能助力长安福特新能源布局进程的加速,而且也实现了福特电马在中国业务的产供销一体化。长安福特的300家经销商,覆盖70个城市,对于电马的销量也会产生正向助力。
但就电马本身而言,想要重回主流市场,难度依旧非常大。在目前的新能源市场中,合资品牌大豆面临着突围问题,福特也仅有这一款纯电动车型,在突围上也就少了一条路。
另外长安福特今年上半年的销量也仅有9.8万辆,同比下滑12.57%,长安福特自己也并不好过。
再有就是电马的竞品,目前市面上已经太多同级、同价位的竞品车型了,而且有些车甚至已经完成了中期改款,在加上销量体系的口碑,对于电马来说,局势也十分不利。
所以多方面来看,电马的销量依旧不同乐观。回归长安福特,可能会让销量有一定的增长,但重回主流依旧困难重重。
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