车企出海东盟市场，真是一门好生意吗？

出海是中国车企的战略选择，也是国内市场内卷之下的重要出路之一。作为“家门口”的市场，东盟市场吸引了众多中国车企跃跃欲试。

图片来源：比亚迪汽车

凭借在新能源汽车领域的优势，中国车企出海的速度也在加快。近段时间，中国品牌车企陆续发布东盟市场计划。长城和上汽集团在泰国建厂生产，比亚迪和哪吒汽车泰国工厂也将在2024年投产，长安和广汽宣布泰国建厂计划。

(相关资料图)

针对东南亚市场，中国车企策略也十分明确。以泰国为首站，之后辐射东盟各国，直面居于垄断地位的日系品牌。成绩可圈可点，过去五年以来，中国品牌在东盟市场的市占率从不足1%上升至6%以上。

然而，越熟悉的市场似乎越神秘。出海东盟为何泰国会是首选？智能电动化时代，中国车企能否在东盟逆袭？如何认识真正的东盟市场？

首站为何是泰国？

东盟一般指东南亚国家联盟。在东盟市场板块，“显眼包”非泰国莫属。近段时间以来，中国车企以及上下游产业链企业在泰国投资合作的新闻此起彼伏。

据盖世汽车不完全统计，截至目前，共计10家中国整车及动力电池企业宣布或已经在泰国建厂，预估总投资额高达130亿元人民币。其中，长城汽车收购通用汽车泰国工厂，比亚迪在泰国罗勇府开工建厂，长安汽车、哪吒汽车也已经在泰国建设新能源车生产厂，广汽埃安于今年6月宣布在泰国开展本地化生产。

在政策方面，泰国对电动汽车的支持力度正不断加大。泰国政府计划从2025年起，政府机构和其他公共领域的公务用车（将）全部采购零排放汽车，并在当年在新汽车产量中占比达到15%；到2030年占比达到30%，2035年新车生产全部为零排放汽车。

此外，泰国政府同意为电动汽车生产商提供长达8年的企业所得税豁免权，以及在2025年底前免除电池、电动汽车驱动电机、电动汽车压缩机等关键零部件的进口税，并承诺补贴汽车厂商的电力成本。

泰王国驻上海总领事馆投资处主任、领事钟宝芬表示，泰国的汽车配套产业链非常成熟，大多数汽车零部件实现本地化生产，国内市场零部件国产化比例达到60%~70%。此外，泰国是东盟地区最全面的、渐进式的电动汽车支持政策国家。

“泰国是东南亚最大的新能源汽车市场。”泰国正大管理学院国际学院创院院长、中国东盟研究中心主任汤之敏强调，2022年，泰国占据东南亚六国新能源汽车销售的58%，第二位是印尼20%，第三位是越南16%。在新增市场方面，纯电动汽车市场增长迅速，市场份额从2022年的1%上升到2023年第一季度的6%。

纯电动汽车高速增长，中国品牌功不可没。2022年，泰国纯电动汽车的前五大车型中，中国品牌就占了其中之四，分别是比亚迪ATTO3（元PLUS）、长城ORA Good Cat、正大上汽MG EP和MG EV。

图片来源：比亚迪品牌总经理李云飞微博

中泰新能源汽车合作商业模式和中国车企的建构方式也十分多样化。汤之敏表示，在商业模式上一般分为三种：1、从中国进口整车、零部件以及电车，包括让中国企业成为泰国品牌的OEM；2、成为中国企业在泰国生产整车或零部件及电池，并以泰国为基地辐射东盟及其他区域的合作伙伴；3、成为中国企业在新能源汽车的配套行业比如充电站建设、新技术示范推广与转移、人才培训等方面的合作和合作伙伴。

奥纬咨询董事合作人张君毅分析，从市场竞争格局、工业基础、行业技术人员、国家关系等角度综合考量，泰国是中国车企进入东南亚市场的最佳落脚点。“另外，马来西亚有自主品牌宝腾，越南有Vinfast，泰国一直没有本土品牌，都是外国品牌在当地建厂。”

剑指东南亚市场

中国车企出海的目标也不会止步于泰国，而是背后的东盟市场。

对于毗邻中国、面积约457万平方千米、拥有近7亿人口的东南亚汽车市场，一直是中国车企出海的重点市场。

“东盟地区的地理位置非常重要，也是我们的一个战略市场。”上汽国际业务负责人张末（化名）指出，从汽车出口角度来看主要在两点：一是人口基础，二是购买力。“从人口角度来看，东盟人口基数比较大，仅印尼人口就达到2.7亿人。从经济上来看，东盟地区近两年GDP保持稳健的增长。”

宝腾汽车CFO汪淮兵指出，东盟十国中，分别有5个左舵车和5个右舵车国家，市场规模约为340万，其中以印尼、泰国、马来西亚为最大的市场，占比接近80%，主要以10万以下的经济车型为主。在新能源汽车销量上来看，东盟市场还有很大的增长空间。

有信息显示，东盟市场目前是新能源汽车增速最快的市场之一。目前，东盟市场已经成为全球排名第5的新能源汽车市场，仅2023年1-4月的销量已经超过去年全年的新能源车总量。

“中国车企在出海东盟方面具有很多潜力和机会，广汽埃安新能源车将更多销往东盟市场。”广汽埃安新能源汽车股份有限公司国际业务部部长陈顽表示，广汽埃安自身产品的性能与东南亚汽车市场的需求非常匹配，企业希望把先进的产品和理念、服务带给东盟的消费者和合作伙伴。“目前，广汽埃安新能源车在泰国进行了本土化运营，工厂规划、产销一体同步进行。”

奇瑞股份国际公司印尼分公司执行副总经理曲继宗则表示，目前奇瑞在东盟多个国家投资建厂，实现车型的互补和优势的互补，逐步完成整个东盟地区的车型全覆盖，并进一步向周边其他区域出口。此外，奇瑞还在东盟进行核心产业链的布局，正在规划建设50-100GWH的电池制造基地，进一步完善新能源的零部件产业链布局，包含电池、电池回收、新材料等方面。

品牌培育还需要耐心

尽管中国车企在东盟市场凭借新能源汽车发展迅速，市场份额逐步提升。但是，要改变日系企业独霸东盟的局面，并非一日之功。面对中国车企的布局，日系车企仍将会牢牢抓住燃油动力汽车市场的霸主地位，同时与中国新能源汽车品牌直接展开竞争。

盖世汽车研究院对泰国5月份汽车情况进行了分析。5月，泰国汽车销量65088台，同比微增0.5%，2023年累计销量34.2万台。其中，TOP10企业的前三分别是丰田、五十铃和本田。不过，中国企业中上汽名爵、哪吒汽车、比亚迪和长城凭借在新能源汽车的销量优势，进入前十名。整体来看，中国品牌销量8179台，份额上升到12.6%。

图片来源：比亚迪汽车

以泰国市场格局为例进行分析，目前以丰田为首的日系车企依旧占据核心位置，占据着绝对的市场份额。中国品牌依托新能源汽车的优势，使得日韩系的市场份额逐渐受到挑战。

面对丢失泰国市场的潜在风险，日系车企并未坐以待毙。有信息显示，近日丰田在一份声明中表示，正在考虑在泰国生产电动汽车。过去十年来，日本丰田汽车已经在泰国投资了近70亿美元，拥有约27.5万名当地员工。

虽然形势一片大好，但是要做好东盟市场的汽车生意，并非想象的那般乐观。

“实际上我们认为东盟反而是一个很有挑战的市场。”在张末看来，东盟地区人口基数虽然多，但是整体的购买力并非想象的那么强大。“这也是为什么当地一些车型销量大，但是车辆售价及定位都偏低端。”

其次，东盟市场目前依旧被日系企业垄断，以丰田为首的日系产品市场集中度非常高。张末指出，“印尼销量排名前五的都是日系厂商，5家加起来的市场份额就达到90%。泰国的市场情况也是如此。”

张末表示，日系企业长期耕耘东盟市场，对当地政府的影响深远，更多政策也是倾向于日系品牌。另外，日系企业在成本控制上非常强，由于建厂时间长久，基础投入已经基本摊销完成，并且培育出了完整的供应链体系。再则，日系企业针对性推出适合当地需求的产品，比如丰田选择大发这样的偏平民化的品牌，竞争力十分强劲。“东盟市场是战略市场，但是我们要有耐心。”张末说。

“东盟才是最难的市场。”长安汽车国际销售服务公司副总经理尹童认为，“东盟看似一个联盟，内部又割裂。泰国、印度尼西亚、越南都是东盟成员，各国汽车消费的情况却不一而同。”

更重要的是，东盟各国间汽车市场相互影响的程度也相对有限。“在泰国建工厂，能否辐射到印度尼西亚？甚至能否辐射到马来西亚，都不好说，这也解释了丰田为何会在不同的国家建厂。”从东盟市场整体来看，各国之间应该起到一个相互辐射的作用，这样才能降低中国企业在这片市场的投入成本。

智能电动时代，中国车企采取“换道超车”策略，在东盟市场上迎来窗口期。进入东盟市场，我们需要什么？这不仅是一场重资产的投入，更需要一个品牌。中国车企海外业务仍处于“婴儿期”，智能电动化时代，中国车企能否形成自己的品牌定位和品牌价值，这是一个需要解决的问题。

如果不重视品牌的力量，当年的两轮摩托车出海便是前车之鉴。张末指出，“两轮摩托车曾经进入过东南亚市场，在印尼甚至横扫日本品牌，后来却逐渐消失在东盟市场之中。核心便是对品牌的忽视，热衷于打价格战，却不注重产品品质，最终被市场所抛弃。”

如今，中国汽车品牌出海东盟，也面临同样的困境。尽管现在我们的产品品质已经突飞猛进，但是要改变当地消费者观念，却不是短时间内便可以解决。在张末看来，“这是一件很困难也很费钱的事情，并且需要花时间。”

根据泰国政府此前制定的规划，到2030年，泰国政府年产量高达250万辆汽车当中，约30%将是电动车。目前，东盟汽车市场整体产销量稳定在340-350万辆，如果按照电动车市场份额30%进行推算，2030年总产销量也不过为105万辆。

届时，投入重大资产的十多家出海东盟市场的中国企业，如何“分食”这仅为100万级别的电动汽车市场？这只能交给时间去回答。

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