合资品牌丧失“定价权”？！

当中国车市走向变革的风口，对于合资品牌来说，一切都得从长计议了，“头铁”可不行。

在新能源不断催熟汽车行业后，中国车市近年来究竟发生了多大的变化？产业阵痛瞬间爆发，新势力一夜间完成洗牌；年轻消费者激增，令市场再也容不下那些老态之流。两者一叠加，当年那个由传统汽车巨头构建的产业生态，距离分崩离析的日子似乎越来越近。

而今年开年启动的全民价格战，曾让所有人忘记了各个品牌之间的差距，在低价面前，任何一款车都没有了所谓的品牌溢价。好处是，这让绝大部分消费人群享受到了“汽车普惠”的红利，合资和自主同场清仓的局面，亦让“促销产品”这个词显得不那么廉价。

(资料图片)

但是，对于整车企业，尤其是那些常年靠吃品牌红利而生的头部合资品牌来说，“以价换量”的结局真的是它们想要的吗？

如果不是，针对慢慢被蚕食的基盘市场，这些躺赢多年的车企，究竟该如何在这场风暴中既守住底线，又能避免被对手偷袭呢？

“自从中国企业崛起，合资公司的生存压力陡然上升。”这已经是摆在所有人面前的残酷现实。包括丰田、本田和大众在内的头部势力，非常急切地想对外界的质疑予以回击。

只是，当2023年依旧未对它们表露善意时，我们越来越发现，随着消费者不再听从这些合资品牌的指挥，由其掌握的游戏规则不再作数了。仅是在定价权的控制上，要想延续过往的经验来执行，都显得很吃力，这几乎就是在毫不保留地诉说着，这个时代对旧人有多么残忍。

时代交接，现已无能为力？

自打中国汽车工业进入市场化运作开始，合资公司从中所起到的作用，早就不再局限于，为中国车市带来足够的产品，或为自主企业带去可供参考的素材。在经过中外双方“齐心协力”构建产业体系后，合资公司逐渐成了所有后起车企的发展标杆。

从产品体系的构成到渠道能力的提升，乃至对接用户的各个环节，合资公司所整理出的一套详细发展逻辑，不说能成为中国汽车工业做大做强的主要推手，至少也是令中国车企逐渐摸透产业如何市场化的基本框架。

对应的，具体到每一个细分市场的价格体系，自然也离不开合资品牌从中维持。在很长的一段时间，但凡有合资品牌存在的领域，自主品牌都是以低人一等的姿态谋生。哪怕在合资体系中一直都存在三六九等，可对于主流产品的定价权，从来都握在了它们的手中。

在这个金字塔的价格构型中，大众、丰田是绝对的塔尖人物，接下来就是本田、日产、通用，再往下，便是法系、韩系各自按身份排好坐次。

举个例子，当年，爆火的大众途观能将顶配价格定到30万以上，丰田RAV4、别克昂科威、本田CR-V等类似产品就敢将主销车型的价格定在25万上下，至于现代ix35、起亚智跑等车型也能无限向20万的价格靠拢。而由此一来，广大自主品牌唯有根据此种价格阶梯制定策略。

直到电动化转型带起的震荡在中国车市炸了锅，纵使合资公司对产品再有信心、对自己的固有地位有多么自信，原有价格体系的崩塌却成了一件既定的事实。

中国消费者不再因合资公司的品牌光环多掏钱，是这场变革下最显著的特征。实际上，在电动化和智能化的标签大举提高全新车型品类的单价下，我们可以认定，这就是合资品牌既无法从中受益，又无法因势而动的发展思路，在终端市场产生了负面影响所致。

先前，对待市场的阶段性波动，多数合资企业仅需动动手指，下令各级经销商视区域情况加大优惠力度来解决问题，再不济，联合车展下一套促销组合足矣。但是，在当下这个市场掌舵权逐步易主的年代，恰恰是这种敷衍的手段，在我看来，反倒成了它们看不清形势的束缚。

“宁愿上市后再让价，也不愿意从一开始将价格，框定在一个合理的范围内。”自从2022年下半年，包括“两田”在内的主流合资品牌一上新车，类似这样的吐槽就不知道听到了多少。

尽管我们很不愿承认，此种按照既往的价格体系制定新车售价的操作，是一种不识时务的体现。对于这些合资企业来说，面对自己亲手制定的游戏规则，要下定决心放手，亦是一件太过痛心的事。

可讲真，2023年的中国车市变成这样，就意味着，合资品牌要想安然穿越危机，放弃定价权是必须为之的。按现有趋势，要是仍对品牌溢价抱有幻想的话，很可能，最终只会遭到市场的反噬。

放权，或许是最好的开始

现阶段，市场变化之剧烈，是那样显而易见。之所以说合资品牌丧失定价权，有着消费趋势逐渐向理性转移的客观因素，但更多的内因，必然和中国车企在这波行业转型中奋起直追，逐渐将合资品牌的弱势放大脱不了干系。

智能化裹挟着电动化产生的势能，在2023年对所有在局者造成的产业冲击，是那样巨大。发生在传统车市的降价潮，在充分调动购买力的同时，就是要催使各合资品牌好好看看现在这个世界。

数日前，据美媒报道，大众汽车中国董事长兼CEO贝瑞德在接受采访时表示，“大众汽车将不会‘以任何价格’参与中国的价格战，而是专注于可持续的商业模式。”

不仅如此，在他的畅想中，“如果至2030年，中国汽车市场规模将从2200万辆增长至2800万~3000万辆，届时，大众的销量仍能超过400万辆，并实现相应的盈利能力，则完全可以接受市场份额并非第一的处境。”

的确，希望总是美好。如大众所愿，每一个合资品牌势必都想着，在市场快速扩容之后，依旧能保持现有体量。但我始终认为，当中国车企完成对中国消费者的再教育，合资车企需要正视“权力交接”一事，而不是固执地认为，市场仍会将其视为发展圆心。

合资品牌定价权的丧失，看着像是对中国企业开始占据发展上风的自我感动。伴随比亚迪、吉利等顶流自主品牌的崛起，太多人或将在舆论一边倒的情况下，陷入“唯中国品牌不买”的认知中。

在很多合资公司的高层内心，认同“放弃品牌光环，与中国车企站在同一定价起跑线”的逻辑，亦像“哑巴吃黄连”那样苦涩。征战中国20年，姿态岂能说放下就放下。而考虑到品牌溢价对后期盈利、产品定位都有牵连，先期定价的高与低，并不能只顾眼前的单薄利益。

但不管怎样，如果这就是难以改变的现状，请问，合资品牌真的还有必要像过去那样将定价权牢牢握在手中吗？

印象中，韩系、法系是最早醒悟的。自2022年起的每一次推陈出新，都在将自己的姿态越放越低，用无限接近旧款车终端价格的定价，来迎合潜在消费者。而结果也确实证明了，在新车效应越来越弱的背景下，此种定价策略是有效的。

或许在不济的销量面前，这样无奈的价格制定，更像是弱者的反抗。然而，以最近的市场变化为基底，当“上市后再优惠”的操作，越来越顶不住快节奏的产品迭代和消费者对同类产品示好的转移速度，相信再强势的合资品牌也不该固执己见。

作为对比，从别克新君威上市到本田新雅阁上市，从丰田新雷凌上市到日产奇骏e-power上市，选择低价入市的新车算是初战告捷，但凡延续往年定价规律的新车，无一例外都受到了现有消费者的质疑。甭管这些人口出此言的出发点是否客观与善意，所呈现出的市场反馈就是这么不可理喻。

业内总说，“新车定价”像一门玄学。销量节节攀升的话，什么样的定价都是对的。反之，定价就成了原罪。

大环境不友好，合资品牌走出的每一步的确都如履薄冰，从产品被中国厂商背刺到定价权的移交，都是它们已然遇到的困境。可是，现在又能怎么办呢？在经历市场的反复教育后，与其为了保持自己的态度和形象而放不下包袱，真不如，将姿态放低，紧跟中国车企的脚步，从定价开始，好好整理下后合资时代的发展脉络。

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