傅强:三线并举 品牌焕新,上汽大众Go Younger

在回答中国经济网记者提问时，上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监傅强自信地表示，“作为传统车企，上汽大众是所有合资品牌里面转身速度最快的；与此同时，燃油车的盈利确保我们的新能源战略是可持续的，也保证了新产品的研发投入不断档。我们有雄心在2027年左右实现燃油车和新能源车的销量比例达到50:50的平衡”。

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监傅强 企业供图

(资料图)

本周二（4月18日），如期而至的2023上海国际车展正式拉开帷幕。上汽大众大众品牌携全系热门车型盛装登场。车展当天，傅强接受了中国经济网等媒体专访，就上汽大众的品牌战略、产品规划等问题做出回应。

三线并举

一个月前，傅强刚从上汽大众大众品牌销售与渠道（SVS）部门经理升任上任大众品牌营销事业执行总监。据傅强自己介绍，他从1999年毕业后就进入上汽大众，先后负责过营销、产品规划，之前曾重点负责过ID.系列产品的组建和营销工作。

多部门的工作经历，让傅强成为上汽大众的“老人”，更让他对汽车市场有着深刻而敏锐的认识。“预计到2025年，中国市场的燃油车和新能源车的比例会达到1:1的平衡点。其中新能源车又包括纯电产品和插电式混动产品”，傅强直言，“纯电动汽车在大方向上优于燃油车，但短期内不可能取代燃油车，需要一段时间来过渡”。

在傅强看来，“电动车有很多地方需要不断进化，特别是我们的公共设施需要慢慢配套，整个社会才能转向。”据了解，目前新能源的渗透率30%，其中超10%的份额是混动车型，真正的纯电动占比不到20%。

基于这一判断，“上汽大众将汽车市场看成三份：纯电动、混动和传统燃油车。我们将同时在这三个领域进行产品布局”，傅强透露，“途观家族、帕萨特家族等产品将加紧换代，明年都会有全新换代的产品，其他的一些车型也都会推出大改款；在PHEV市场，我们在加紧研发长续航的混动产品，希望一两年内能推出相应的产品；在纯电领域，除了ID.3、ID.4 X、ID.6 X，以及基于ID.NEXT概念车打造的量产纯电产品外，我们还会引入多款重量级产品，覆盖好整个汽车市场，满足各类用户需求。”

“我们愿意把最好的技术同时在三个细分市场上向用户提供，率先运用在ID.系列上的智能化IQ.科技，会根据市场反馈逐步往燃油车、PHEV上移植”，傅强说。

品牌焕新

在加速新品投放的同时，“品牌也有焕新的强烈需求”，傅强坦言，“我们已经感受到市场发出的强烈信号，如果再不改变的话，消费者对大众品牌的认知就将‘老化’。”

“怎么Go Younger？不是换个标就算焕新，需要我们在产品、营销服务体验以及后续的终端体验，给消费者完全焕新的感觉”，傅强分析认为，“在产品设计上，我们需要讨好年轻人的喜好；在营销手段上，要注意更加场景化地与年轻消费者进行沟通。”

据傅强介绍，从凌渡L的名称共创，并展开和老干妈的合作，到最近选择途岳Tharu的代言人，上汽大众都充分和年轻用户沟通吸取采纳消费者的意见，树立起凌渡L“辣馒头”的品牌ID，获得了非常好的营销效果。

针对用户年轻化趋势，上汽大众通过深入的改装和定制化服务，满足年轻用户独特、个性化的定制和改装需求。上汽大众最新款的ID.3，ID.4 X和ID.6 X在配色、配置方面，都为年轻消费者作了很大改变，推出的Tiffany蓝非常吸睛，还有一个ID.炫酷黑的设计，也深受年轻人的喜爱。目前上汽大众的改装中心已经上线91家，今年将扩展到200家，推出高端改装膜和优选改装膜两大产品线，年轻人能想到的颜色，都能在这两个产品线中找到。

在用户服务方面，上汽大众将运营多年的“Techcare”客户售后服务品牌升级为“We Care”服务品牌。“We Care”寓意“关爱车，更关爱你（用户）”，包括四个重要支柱——专业、陪伴、高效、透明。“除了要以专业的技术和态度，第一时间为用户解决维修和保养车辆的问题，我们希望在这个服务品牌上，能够在年轻消费者心目中植入陪伴、高效和透明这三个关键词”，傅强说。

“面对不足，要有空杯、谦卑的心，更要做出积极的改变。我们今年内部营销大会的关键词就是改变”，傅强坦然地说，“战略的意义是告诉我们当下要做哪些改变，这些事情做对了，只要静待花开就可以了”。

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