2023上海车展，合资集体“观摩”本土品牌 世界观焦点

4月18日，2023上海车展开幕。

【资料图】

这是一场引人瞩目的A级车展。和去年成都车展因疫情半途中断、广州车展仓促开局不同，2023上海车展恢复了往年的节奏，主办方、参展商都有条不紊地准备着。

但是三年疫情，又让这届车展有了些许变化。首先是，新能源占据展台的绝对“C位”；其次，国产品牌整体关注度超过合资；最后是合资集体“观摩”国产品牌。显然，随着国内新能源市场发展的火热，合资品牌和国产品牌强弱角色互换了。

但是，国产品牌内部也不是“铁板”一块。部分头部自主和新势力已掌握“流量密码”，而其他车企本质上仍停滞在工程师思维。

热度“冰火两重天”

“合资很难受”，在逛了一天展馆后，有业内人士对盖世汽车感慨道，合资品牌展台“人气冷清”（主要是以媒体日热度和人流量为参考）。

本届车展，有1000多家整车及零部件公司参展，展出整车1500辆。其中，展出新车或概念车的整车企业，不乏有BBA这样的豪华品牌。几年前，BBA还是流量和热度的代表，是媒体人和观众必打卡之地。然而今年，形势却大变。同样聚焦高端市场的新势力们，抢走了热度。

但至少，BBA的人流量还是要好于一些合资品牌的。像上汽通用，因为没有太亮眼的新车，也没有举行发布会，展台较为冷清。还有些合资品牌展台来来往往的人流量，可能还比不上蔚来二楼休息室在坐的“闲人”。

还有就是一直在中国市场走下坡路的福特、现代等，展台也是越发冷清。至于关注度更低的某些合资品牌，“到此一游”可能就是为告诉大家，“我绝不放弃中国市场！”。

最难受的应该还是大众、丰田、本田等主流合资品牌。以往大家都是头部流量，今年，他们人气输给了国产品牌。

比亚迪新车发布会

尤其是比亚迪，作为近两年最炙手可热的新能源品牌，成为竞争对手和媒体的关注焦点。据参加比亚迪宋L概念车、驱逐舰07发布会的小伙伴表示，当时现场人山人海，很多友媒都没挤进去。4月20日首个观众日，比亚迪高端品牌仰望展台更是被挤得水泄不通。而宝马却陷入“冰淇淋”区别对待争议，“喜提”多个负面热搜。

观众日仰望品牌展台

除比亚迪外，蔚来、理想等部分国产品牌，关注度和人流量也是居高不下。吉利汽车因为银河品牌，热度有所回升。银河L7因聚焦主流插混市场，并有雷神混动技术、8155旗舰级座舱芯片、以及原生智能座舱系统银河N OS等加持，被业内人士看好，认为拥有较高的性价比。基于此，吉利银河引发大家关注，带动了吉利汽车展台人流量。

但是，更多的国产品牌，展台的人气也一般。像智己、极狐等部分品牌，因为代言人的到来热度短暂飙升，却没有比亚迪那种比肩接踵的现象。还有某头部国产品牌，近两年发布的新车相比竞品而言，性价比、竞争力都较为一般，导致热度急速下降。

当然，劳斯莱斯、保时捷等地位超然的超豪华品牌，人气依旧不减。但也因不是主流市场，不具备参考价值。

合资集中看本土车企

向强者学习，是一种本能。今年上海车展，一个明显的变化是，合资品牌集中“观摩”本土车企。

笔者在零跑汽车停留的十余分钟里，就遇到大众、本田两拨人在看车。其中，大众一共来了四五个人，将零跑几款展车都试乘了一遍，且不停交谈。此前，合资和国产虽然相互“站台”，但前者多是被学习观摩的对象。更早前，即“山寨车”盛行年代，更是合资品牌的“天下”。

大众展商在零跑展台

如果从宣布向“新四化”转型的时间看，国产和合资实际上差不多。刚开始，双方基本上都是为应对“双积分”政策，发布的新能源产品一般是基于“油改电”而来。但是后期，新势力的入局，特斯拉的鲶鱼效应，促使国产品牌认真了。然而，合资品牌仍沉浸在燃油车市场的辉煌中。

然后又碰到疫情爆发，合资品牌的外方高管来国内的次数大幅减少。这也意味着，外资车企对中国市场的把控力和反应度会有所降低。在这样的情况下，他们很难直观感受到中国新能源市场大爆发的能量，无法在最短时间内做出有效而正确的决策。

若还是以内燃机为主导的时代，国内车市仍会按部就班地发展。但不巧的是，疫情赶上新能源市场的大爆发。仅2022年，我国新能源汽车市场的规模再度扩大一倍达到688万辆，渗透率接近30%。三年疫情，中国车市的大变，打了所有合资品牌一个措手不及。

在新能源市场，合资品牌转变为追赶者。从动作来看，合资品牌有在努力向电动化、智能化两大赛道靠拢，发布电动化品牌或产品，丰富智能化配置。但是数据显示，合资品牌在新能源乘用车的份额仅在5%左右，反观比亚迪占据了近四成份额。

显然，合资品牌面临“不得其门而入”的尴尬。

在新能源市场，以比亚迪、极氪、蔚小理为代表的新能源品牌，成为“强者”的代名词。合资品牌希冀通过研究比亚迪、零跑等国产品牌的产品、技术侧重点、营销策略等，找到妥善的解困之法。

毕竟，如果再无效发布新能源车型，光靠燃油车份额，合资品牌在中国市场的路势必会越走越窄。

发布会是“照妖镜”

事实上，从车企发布会的方式和内容，能看出懂和不懂消费者需求的区别。举行品牌或新品发布会，是车企提高曝光度、吸引流量、实现用户转化的重要手段。

一个行业共识是，新能源和燃油车的消费者需求是不一样的。J.D.Power中国区总裁苏骏强调，新能源汽车的消费者正在变化。根据J. D.Power调研发现。非结构化信息的精准性和渗透率，可提高车企选中率，而不是产品尺寸、雷达等结构化信息。非结构化信息指的是消费者的体验。

上海车展，发布会成为了检验各车企思维是否转变的照妖镜。

表面来看，车企的经营思维确实有顺势而变。近几年，所有车企都强调，要向用户为中心的经营模式转型，要让用户参与到产品的全生命周期，要打造共创文化。可以看到，很多车企的发布会，都会邀请车友参加，也会增加与用户的互动。

但从品牌的宣传侧重点分析，却会发现，大部分传统车企本质上仍是燃油车那一套思路。其中的车企，既有自主品牌和合资品牌，也有部分新势力。

一个简单的例子，同样是强调用户共创，一边仍是干巴巴地介绍产品特性，停留在刚需层面；另一边已经在强调用户与品牌的“文化认同感”，在产品生产过程中的参与程度和贡献度，击中了消费者的“精神需求”。

同样是发布新车，某些车企还停留在工程师思维，会使用大量专业术语重点介绍配置参数、技术实力等功能层面的东西。生涩难懂的同时，也很难收获年轻消费者的好感。“一般是80后较为关注这些参数”，一位经销商对盖世汽车表示。

而能识别出用户需求的部分品牌，在介绍新车的时候，虽然也会提及造型设计、配置等硬性要素，但输出的话术已转变为消费者能听懂的语言。并通过放大产品亮点，构建起产品的差异化优势。同时，会实时对外公布品牌的最新动作，既可提高曝光度，也是让用户感受到“真诚”态度。

作为用户模式的代表，蔚来每届车展都会邀请用户做志愿者。这届上海车展，蔚来有300多名用户参与。一个很小的细节，所有志愿者着统一的服装，且拍了风格统一的个人照。对用户来说，感受到了一家车企对他们的尊重。

遗憾的是，J.D.Power调研显示，中国有能力识别出用户需求的行业水平基本在30%左右。

很多车企都在学蔚来，在学理想，在学问界。但是，每家车企每个品牌，都有自己的品牌特质和调性。借鉴学习强者是必须，但应真正转换成用户思维，销售话术也需转变为消费者能理解的语言。否则，就是“画虎不成反类犬”，离失败也不远矣。

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