热点聚焦:买完怕被销售笑?超六成新能源消费者不认传统豪华品牌
进入电动汽车时代,传统豪华品牌的影响力,似乎正以“肉眼可见”的速度在下降。
各种数据也在表明,消费者对豪华品牌的“敏感度”越来越低,以前是预算20万也要咬牙上豪华车,现在是手握40多万还移情别恋,消费心态的改变显而易见。
(资料图片)
4月初,知名咨询公司麦肯锡发布的一份报告显示:有超过六成的新能源车消费者,不愿意为传统豪华品牌的溢价买单。
从曾经的品牌为王,到现在的产品为王,只能说消费者也变得越来越懂车,该头疼的,是那些依赖品牌光环的车企。
去年有个比较火的事相信很多人都听过,有位奔驰EQC车主,因为自己最终买了奔驰的电车,被特斯拉销售“嘲讽”。
这位奔驰车主表示,当时特斯拉销售电话回访,知道自己选择EQC之后,只留下一句:“呵,奔驰的电车,哎呀妈呀。”
关于此事,还有一些比较损的网友跟评:“别说特斯拉的销售,其实定完奔驰EQC转身离开的时候,奔驰销售都在笑你。”好家伙,这一刀直接补在了车主的心口上。
“豪华品牌电车,和新能源品牌的车比确实不够好,除了品牌和舒适度还可以,其他方面没优势,不过现在我们拿品牌说事也不怎么管用,客户看完不满意还是会扭头就走。”一位宝马4S店销售向缸哥吐槽道。
可以发现,如果不考虑工作性质,就连豪华品牌销售都不太认可自家的电动车,更别说那些懂车的消费者了。
另外一位在二手车行工作的朋友则表示:“我们收的很多豪华品牌电车,公里数都很低,有些开不到1万公里就卖了,这些车的新车价格波动很大,所以车主卖车的时候免不了会亏一笔钱。”
缸哥也了解了一下,里程数仅1万公里的2021款奔驰EQC 350 4MATIC,二手车市场的报价为25万元左右,要知道新车指导价高达49.98万元,等于是直接打了个对折。
老司机都清楚,二手车市场的报价还包含了利润成分,这意味着收车时的价格只会更低。但对于那些非传统豪华电车不可的消费者来说,这些二手“准新车”倒是个不错的选择。
再回头看前文提到的“六成新能源消费者不认传统豪华品牌”,是不是觉得也挺正常了。
“以价换量”这个词,通常是在提到一些边缘品牌时才用得上,但现在却是实实在在用在了一线豪华品牌身上。
最典型、最具有代表性的,是奔驰EQ系列去年末的一波官方降价,降幅从5-23万元不等,这对于高冷的奔驰品牌,绝对是一次“历史性事件”。
奔驰的解释很委婉,其表示此次调价是为了匹配不断变化的市场需求,但业内人士都清楚,背后原因就是EQ系列销量不佳,奔驰不得不放低姿态,希望以价换量。
其他豪华品牌,虽然官降没有这么猛,但终端优惠力度也不小。例如宝马i3,终端优惠最高10万元左右,入门版车型落地价只需二十多万,与35万的新车指导价有着不小差距。
但换个角度去看,像奔驰EQ系列能够有如此大的降价空间,恰恰说明了它降价前的溢价能力有多狠,正如一些网友评价:降20万也还是有得赚,车企不会做亏本的买卖!
电动车本身的高成本,再叠加品牌溢价,是造成豪华品牌电动车性价比低的直接原因,而没实力价格还虚高,则是造成销量低迷的直接原因。
销量低迷,打击的不仅仅是车企的信心,还有经销商、销售人员的信心,有消费者称,豪华品牌的电动车不仅展车少,销售服务也没那么热情细致,估计觉得客户大概率也不会买。
在缸哥看来,不管是燃油车还是电动车,只要是“打折卖”,那么对于品牌就有一定程度的“反噬”,毕竟这会让消费者形成一种惯性——以后的车不打折就不买。
传统豪华品牌也挺无奈,降价虽说不是那么“光彩”,但却是短期内唯一的“速效药”。
除了BBA以外,许多二线豪华品牌如雷克萨斯,也面临着“缺乏电动车爆款”的问题,在电车领域,豪华品牌反而被网友嘲笑是“杂牌军”。
今年2月份豪华品牌上险量显示,特斯拉、理想、蔚来都挤进了TOP 10榜单,而一众二线豪华品牌则被挤出前十之外,这样的情况在去年上半年还难以见到。
近日,极氪智能科技副总裁赵昱辉谈到:曾经BBA定义了豪华,但过去的这些光环已经在科技的快速增长和激烈竞争中慢慢黯淡了;用户体验成为消费者重新定义豪华的新标准。
赵昱辉认为,豪华电动车将由中国品牌来定义,豪华车市场的未来必将属于高端智能电动车。
有一项数据值得我们注意:2022年中国豪华车市场销量为309万辆,同比增长6%;细分来看,传统豪华车的占比下降了4%,新能源豪华车同比则增加了49%。
谁在挑大梁,谁在“摸鱼”,答案显而易见。
缸哥认为,传统豪华品牌在新能源赛道上掉队,很大的一个原因是它们什么都想要——即想稳住燃油车基本盘、又想获得电动车的增量。
对比之下,特斯拉或者比亚迪、蔚小理这些中国新能源品牌,都是全身心投入新赛道,甚至可以说是破釜沉舟、背水一战。在这样的环境下,传统豪华品牌如果不补课,还真会成为“差生”。
倘若提起某一传统豪华品牌电动车,大部分消费者不能第一时间说出它的差异化优势,那就意味着这家车企需要“品牌重塑”,毕竟以价换量这招,用得了一时,用不了一世。
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