天天新资讯:车企“内卷”,是自乱阵脚?
步入2023年,整个车圈,都在渲染背水一战的焦虑紧张氛围。
车市竞争环境的急剧变化,特斯拉疯狂的价格战,比亚迪的异军突起,让车企陷入焦虑。车企之间“卷”得也越发厉害。“开局即开战”“开战即决战”“决胜之年”这样的热血之词,被频繁提及。
不约而同地,有些车企走上了“多生孩子好打架”的产品路线。然而过度地焦虑,导致车企阵脚大乱,多产品战略只突出了个“多”而少了“质”。“套娃”设计、“花式”命名等手段齐出,而对比各产品的核心竞争力却无二致。就跟买彩票一样,车企做着能有款产品“中头奖”、成为爆款的白日梦。
【资料图】
现实却是,车企“外强中干”的产品攻势,可能会失去消费者的关注。一通“无效内卷”后,车企间的竞争差距依旧存在。
图片来源:盖世汽车
“混战”开启
犹记得,此前恒大汽车为力证造车决心,齐发6款新车,震惊车圈。造车不同造房,是靠质量取胜而非数量。那一刻起,恒大造车就已被打上“难成功”标签,其结局也印证了这点。
智能汽车时代,虽然产品研发周期缩短至两年左右,但不可否认的是,打磨产品仍是个精细活。然而现在的车圈,恒大汽车的产品模式,变得不再“稀罕”。为达成快速占领市场的目标,大家不断投放改款新车、全新车型、新品牌。新能源市场更是成为“混战”的核心区域。
图片来源:吉利银河
吉利在有了数个新能源品牌后,又再添新成员——银河。银河于今年2月底发布,计划两年内推出7款新车。在见过首款产品银河L7后,业内人士态度却变为“观望”,认为步伐过急。倒是银河的概念车“银河之光”从造型到智能化配置都极具卖点。显然,银河15万-30万元的市场定位,限制了概念车的量产完成度。
银河发布时,比亚迪的新品牌仰望与其进行了互动。比亚迪从去年11月就开始“预热”,明确仰望定位百万级市场。今年1月仰望及核心技术易四方正式发布,两款新车U8和U9也同步亮相。在40万-60万市场,比亚迪定位改装市场的F品牌,也在规划中。
同样确认要推出新品牌的还有奇瑞。有消息显示,奇瑞全新高端品牌iCar即将发布。
长城在向新能源全面转型过程中,也不可避免走向了“多产品”路线。根据规划,仅哈弗今年就将推出7款新能源车型,魏牌也有至少四款新车。欧拉、坦克和皮卡,也都计划发布新车。
如果将时间线拉长,长安去年发布的新品牌深蓝,今年也规划多款新车;广汽埃安高端品牌昊铂新产品将于今年量产交付;上汽智己、飞凡,东风岚图等加快产品投放;新势力产品矩阵不断扩容。其中,蔚来阿尔卑斯、萤火虫两大中低端品牌,明年将面世;合资品牌也加速反攻……
仰望U8,图片来源:比亚迪
密集的产品或新品牌投放节奏,无疑是把双刃剑。如果品牌或产品定位、定价、受众等区隔清晰,并有互补效应,那么可形成协同。但更大的概率是,走向“相互拉扯”、资源内耗的结局。
人心浮躁下,产品研发时间缩短,就会寄希望于走“捷径”。比如为讨巧消费者,车企“花式命名”成为风气,导致产品定位和命名逻辑完全“走偏”。却未深究,没有核心竞争力支撑,“套娃”的产品加上“新奇”的命名,很容易就沦为市场的“牺牲品”。
“不快即亡”的焦虑缘何来
对市场预测的悲观情绪,特斯拉的持续降价,比亚迪的崛起,迅速让车企的焦虑升温。
特斯拉打响2023年“价格战”,随后比亚迪跟进。然后,长安、吉利、蔚来等直接或变相加入“降价潮”。连最稳的日系品牌都坐不住了,丰田bZ4直接降价6万,bZ3上市即降价(最高优惠2万元)。
这种杀敌一千自损八百的“玩法”,在业内人士看来,都是为了抢占新能源市场份额。处于第一梯队的比亚迪、特斯拉,是为巩固扩大优势地位;广汽、吉利等自主头部,是为不落于人后;合资品牌是为逆转劣势。
大众ID.系列进商超,图片来源:盖世汽车
有观点认为,当前新能源市场的“大乱斗”,是因为特斯拉降价、比亚迪的突然崛起,把幻想着“弯道超车”的国产品牌都打蒙了。
要知道燃油车主导时期,大众市场有丰田、大众、通用等合资品牌矗立,豪华品牌有BBA这样的标杆。国产品牌需要“抱团取暖”,一致对抗合资品牌。彼时,即使某家自主品牌爆出“大单品”,或者销量大幅上涨,也不会破坏“团结”。因为,内燃机时代,国产品牌最大的敌人是一致的,发展路径也是清晰的。
然而到了智能汽车时代,合资、国产品牌站在了同一起跑线,后者还略占优势。因为没有参照标准,大家起初都是摸着石头过河。“弯道超车”的机会到来,但“窗口期仅有几年”成为业内共识。为不失去稍纵即逝的机遇,国产品牌变得急切。开始时,国产品牌之间实力相差不大,大体还能做到急而不乱。
图片来源:盖世汽车
不想,比亚迪赶上风口,找准发展路线,顺势“飞升”了。抢先占领新能源用户心智的比亚迪,去年销量突破186万辆,“空降”中国乘用车厂商销量冠军。根据盖世汽车研究院预测,比亚迪今年销量有望突破300万辆。另一边,特斯拉狂降价猛攻,让车企又很“受伤”。
眼看着新能源市场份额被两者抢走,领先地位持续巩固,国产最先坐不住了。现阶段的首要任务,已变成不惜代价守住或抢占更多新能源市场份额,尽快淘汰其他竞争对手。
在这样的情况下,部分车企走向了借鉴模仿强者发迹之路,将自己变为了追随者。
停止“无效内卷”
新能源降价潮迅速蔓延至燃油车市场,现在,政府更是加入“补贴战”。如此混战下去,“可能要淘汰一批车企”,有经销商表示。而获胜的一方亦会元气大伤,甚至可能两败俱伤。
类似案例屡见不鲜。房地产行业因长期恶性竞争,巨头之一恒大集团暴雷,欠债2万亿,多家企业面临资不抵债困境。手机行业也是恶性竞争的重灾区,国产手机品牌OPPO、小米手机等虽然出货量不低,但盈利能力远不及苹果。有观点认为,新能源市场发展规律,不应走手机行业的价格战老路。
特斯拉下一代汽车平台,图片来源:特斯拉
停止无效内卷,突围价格战困局的关键是技术创新。特斯拉持续降价的底气在于其降本增效技术,比如一体化压铸工艺。该工艺的应用升级,加上核心技术全自研,使得特斯拉持续降价也能保持盈利。比亚迪能脱颖而出,是因其在三电技术处于领先地位。强大的供应链垂直整合实力,叠加百万销量规模托底,使其跟进价格战的代价可控。
然而,大部分车企尚未在新能源领域构建技术优势,产销也在爬坡中。从2022年度的财报就可知,净利润下滑或净亏损扩大的车企比比皆是。这时再加入价格战,只会陷入“越卖越亏”的泥潭,甚至将企业推向破产悬崖。
图片来源:盖世汽车
只有充足的资源、利润,才能保证技术研发的推进和引领地位。车企应适当放慢脚步,内省自身外观大势,探索“以己之长攻彼之短”的解困之法。
如“公敌”特斯拉,“IP效应”正在减弱。否则,特斯拉不会为了提高订单量,自去年下半年疯狂降价。但从特斯拉月交付量来看,降价大法已不好使,再难突破10万辆。相反,价格的不稳定性令特斯拉信任度下降。
与此同时,特斯拉产品智能化故障率频发,使其丢失消费者的信任。多位网友曾公开表示,开车碰到特斯拉会远远避开。
另一强敌比亚迪,短板是智能化。目前,比亚迪旗下产品的智能网联系统核心部件基本都依赖于外供,竞争力不够突出。智能化是新能源汽车核心赛道之一,亦成为消费者购车的重要因素。
找准竞争对手的短板,打造自身差异化竞争优势,是车企突围的关键。而非被强者轻易“裹挟”。
智能汽车时代的竞争才刚开始,市场格局尘埃未定。未来几十年,新能源、智能化的发展已确定。车企不应被短暂的失利打乱阵脚,以“两败俱伤”的手段获取份额。只要不偏离大方向,国产品牌通过不断试错,打造出差异化的技术品牌,占领部分消费者的心智。此时,再谈“弯道超车”水到渠成。
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