每日视点!“追赶反超”,吉利的新剧本?
国产品牌之间的竞争,就像一场无止境的足球赛。年销量、年盈利、技术实力等指标,是评判每轮赛事输赢的关键。
赛事中,吉利恐怕拿的是“追赶反超”的剧本。第一轮——内燃机为主导的赛事,前期引领者不断切换,最后“荣光”定格在吉利身上。第二轮——智能汽车时代,比亚迪赢得“头彩”。吉利,又再度成为“追赶者”。
(相关资料图)
通过不断试错,吉利似乎找到了切入智能汽车赛道的正确路径。至少在重新梳理后,吉利内部几大新能源品牌不再内耗了,且实现产销不断上涨。近日,吉利又一中高端新能源品牌——银河到来。有消息显示,该品牌定位在几何和极氪之间。首款车型定名“银河L7”,将于本月23日全球首发。
显然,“搞明白”电动化的吉利,正在构建完备的新能源产品链条。
图片来源:吉利汽车
辉煌过往:燃油车引领者
燃油车时代发展后期,吉利被公认为是国产品牌引领者之一。
2017年,吉利终止长城的“连胜”。销量一举升至124.7万辆,同比增长66%,跻身2017年国产乘用车品牌销量第一名。高速增长的背后,是吉利帝豪、远景以及博越三大产品系列矩阵雏形已现。
根据吉利2017年产销快报显示,帝豪系列占比高达41%。SUV领域,博越为吉利最畅销车型,占比达22%。三款远景新车(远景X3、远景X1及远景S1)销量占比达37%。
直至现在,三大产品系列仍是吉利重要的销量支柱。
吉利反超长城,用时6年。2011年,长城哈弗H6横空出世,开启“聚焦SUV”路线,年销量超过吉利,并于五年后年销量突破百万辆。而在这之前,奇瑞是民营车企领军者。2009年时,奇瑞50万辆的销量接近长城和吉利两家之和。
吉利是在掌握了沃尔沃技术后,实现了逆袭。2010年时,吉利以“蛇吞象”之姿收购了沃尔沃汽车。两年后,吉利与沃尔沃达成技术转让协议,可采用沃尔沃授权的技术。有分析认为,双方的技术存在相似性与互补性。
只是,吉利通过收购沃尔沃,虽然市场地位和知名度大涨,但两者的磨合需要时间。经过几年蛰伏,吉利等到了2017年的“腾飞”。在沃尔沃技术背书下,吉利发动机、变速器和底盘“三大件”技术变得过硬,造型设计也变得时尚亮眼,产品竞争力得以大幅提升。
图片来源:吉利汽车
在“品牌向上”方面,沃尔沃加成更大。
2017年,吉利与沃尔沃成立技术合资公司,实现了技术(包括纯电平台研发)共享。两年后,进一步合并了发动机业务。2017年发布的中高端品牌领克,是吉利和沃尔沃合作开发平台(即CMA平台)的“结晶”。帝豪、博越、远景三大家族系列后续发布的新车型,也多基于CMA平台打造。
自此,“吉利时代”开启。2017年-2021年,吉利连续五年蝉联中国品牌乘用车销量冠军。领克品牌更是成为自主品牌“冲高”标杆,品牌力、影响力、销量都要远胜于同期的长城魏品牌。
只是,当汽车转入智能汽车新赛道,技术更新迭代速度加快后,整个内燃机时代走向落后。以吉利为代表的传统车企,与比亚迪、特斯拉等新能源品牌,站在了同一起跑线。
中途,走了些许“弯路”
实际上,吉利早已做好向“新四化”转型的准备。遗憾的是,在探索过程中,吉利走了些许弯路。结果就是,在智能汽车开局,吉利被反超了。
2017年,汽车高端化、“新四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)被频繁提起。由于不像燃油车时代,有合资车企为参照,国产品牌在向新四化转型过程初期,只能是摸着石头过河。
图片来源:吉利汽车
吉利亦是如此。但在业内人士看来,中途,吉利的新品战略出现了“偏差”。以2019年发布的嘉际、星越两款新车为例,前者主打中低端MPV市场,后者面向运动市场。他认为,由于核心受众不是吉利的传统主流用户,销量转化率不高。同时,远景、帝豪、博越三大家族升级换代力度不大,竞争力提升有限。
销量印证了该观点。2019年,吉利销量降至135万辆,同比下滑10%,高于整体乘用车市场降幅。
在向新能源领域转型时,吉利也犯了类似错误。同样是2019年,吉利发布新能源品牌几何,首款车型几何A补贴后售价超15万元。过高的定价,引发业内争议。
要知道,当时自主冲击新能源中高端市场的时机并不成熟。首先是技术层面,新能源技术待完善,智能化“短板”明显;其次是新能源市场,以低端产品为主;然后是消费者层面,对传统自主品牌“低端化”的刻板印象尚未消弭;最后是经营模式未曾转变。
众所周知,从互联网车企入局起,汽车产业的变革再度加快,从产品策略到营销模式再到服务渠道,都发生了变化。新能源消费者的购车心理,和燃油车已有差异。
几何开局失利,几成定局。2019年,几何累计销量仅1.2万辆,比同价位的“新人”小鹏还少4千辆。不止是几何,其他传统自主向新能源转型的初期效果,大多不如人意。
图片来源:几何汽车
可能是为了尽快突破销量瓶颈,吉利走入了“多生孩子好打架”的无效怪圈。全新车型,不断推出;新能源品牌,不断增加。最后却因规划不清晰,品牌之间出现资源内耗。
数据显示,2020年,吉利新能源销量仅为6.8万辆,占整体销量的约5%。第二年,吉利新能源销量也刚突破10万辆,低于竞争对手长城,更不用说和比亚迪对比。
时间来到2022年,新能源汽车继续爆发之年,比亚迪乘着东风,销量暴涨至186万辆,登顶中国乘用车销量榜首。
调整后,迎头赶上
因比亚迪风头正盛,少有人注意到同期吉利的“蜕变”。2022年,吉利销量回暖至143万辆,排名中国乘用车第三名。在走了些许弯路后,吉利终于搞明白了如何发展电动化。
吉利,从2020年下半年,就发起“反攻”。燃油车领域,“中国星”系列新增星瑞、星越L两款车型,与博越、远景、帝豪三大系列形成价格衔接,实现自身品牌向上。新能源领域,吉利发布智能进化体验架构——SEA浩瀚。极星(沃尔沃旗下纯电品牌)、几何、极氪及雷达等多个纯电品牌都是基于该平台打造。
极氪汽车,图片来源:吉利汽车
两三个月后,吉利调整了蓝色吉利行动计划。在2021年初内部会上,董事长李书福表示,在总结经验的基础上,形成两个蓝色吉利行动计划方案,分别主攻节能与新能源汽车(90%为新能源混合动力汽车)和纯电动智能汽车。在新计划指引下,高端新能源品牌极氪应运而生。
极氪,是吉利近几年探索智能汽车路线的集大成者。极氪的经营模式借鉴新势力,“以用户为中心”,采用直营销售渠道,拥有“高热度+高流量”;补齐智能化短板,强调智能驾驶、智能座舱、人机交互等功能;造型设计彰显未来科技感;注重用户圈层文化的打造。
更为重要的是,极氪诞生在合适的时机。以特斯拉、“蔚小理”为代表的新势力,完成了对用户购买中高端新能源车的心智培育。消费者对国产新能源品牌的认同感加强。
在本身竞争力较为出色的基础上,2022年首个交付完整年,极氪年销量达到7万辆。
与此同时,吉利入局混动市场,着力打造技术品牌“雷神动力”,推出雷神动力模块化智能混动平台-雷神智擎Hi·X。中汽协副秘书长柳燕曾指出,新汽车时代,对技术进行品牌化管理,可为企业或产品创建差异化竞争力。换电领域,吉利在重整力帆汽车后,推出睿蓝汽车,打造GBRC充换电模块化平台。
基于SEA浩瀚、CMA(已有e-CMA超电架构)、SPA以及BMA四大架构平台,雷神智擎Hi·X混动和GBRC充换电模块化两大平台,吉利对旗下几大品牌的新能源路线进行了重新梳理。
领克、吉利品牌主攻混动市场,承接”过渡”到新能源的主流燃油车用户;几何面向20万以内新能源市场用户;极氪向30万+市场发起攻势;路特斯向超豪华电动车市场进击;睿蓝、枫叶主打换电技术,并联合曹操出行开拓B端市场。另外,吉利还在进行甲醇汽车研发测试及落地。
图片来源:吉利汽车
“新成员”吉利银河,或许将承担起20万到30万元市场的产品衔接。再算上刚发布的熊猫MINI,吉利悄然实现了0-100万元新能源市场全覆盖。
“多生孩子好打架”战略用对方向后,吉利在新能源市场有了实质性突破。2022年,吉利新能源销量达到32.9万辆,增速要高于同期的比亚迪(同比增长1.5倍)。其中,几何年销量相较两年前增长了十倍。
今年,吉利新能源目标是超60万辆。虽然,销量与比亚迪有差距,但智能汽车竞争刚进入下半场——智能化,双方实力不相伯仲。照此增速,稳步向前,在新能源汽车下半场竞争中,吉利再度“反杀”似乎也并非不可能。
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