全球视点!四海之内皆“知音”
2月10日晚9点,刚刚履新东风雪铁龙品牌总经理的李旸,还在武汉体育中心的看台上看刘畊宏跳操,手机就传来了一阵接一阵的消息提醒。打开一看全是老朋友们的感叹:看到了凡尔赛C5 X的高级,等到了久违的法式风情。
他们所说的就是,在当晚的神龙汽车文化节中,全场的第二个小高潮,由国际知名服装设计师劳伦斯·许带来的一场美轮美奂的时装大秀。如果将时间维度拉长,此前这种时装大秀一般只出现在豪华品牌中。当然,另一家法国汽车品牌DS也经常搞这种秀。
如今斗转星移,唯一能延续法系魅力的品牌,也只有神龙汽车的东风标致和东风雪铁龙了。实际上,很多以销量论成败的朋友会对此嗤之以鼻:两个快没落的品牌还在搞这种花里胡哨的东西。
(相关资料图)
实则不然,神龙汽车2021年、2022年的销量增幅分别为100.07%、30%。作为对比,像上汽斯柯达、北京现代等几家品牌都惨遭连续下滑。即便神龙汽车的销量基数不高,但可以看出,仍然有不少消费者选择加入东风标致、东风雪铁龙的大家庭。
在过去两年所有人都感同身受的激荡下,这些消费者仍做出这样的决定,就意味着这两个品牌确实在某些方面触动到了他们。其实就是神龙汽车如三年前的那个晚上所做的一样,以神龙汽车文化节为号角,让用户了解标致雪铁龙。
“让用户了解”,这区区5个字,对于神龙汽车来说却是个非常复杂的问题,如何吸引更多的用户?用户怎样才能深入了解?东风标致、东风雪铁龙的自身魅力如何打造?等等都是神龙汽车的待解之题。
好在神龙汽车在2020年就找到了症结所在,“产品+服务”双管齐下恢复了元气,并进一步提升了消费者满意度,从而正式开启了今年“客户信赖”的2.0阶段。将用户体验放在第一位,把法系车的文化、品牌、调性挖掘出来。
新中式合资产品
这几年,中国汽车市场发生了一系列的剧变,包括消费理念不再唯品牌论、自主品牌变得更加强势、车型产品的定价权发生偏移等等。合资品牌的产品在其中更是备受煎熬,降价促销求销量成为常态,从而让口碑、保值率等产生了一系列的连锁反应。
因此很多合资品牌在谈到转型时,只是单纯的是从燃油到电动化的转变。实际上更重要的是,从产品到需求的转变。如果没有摸清楚消费者的需求,无论是在燃油车市场还是新能源市场,都是徒劳无功。
就如东风汽车集团股份有限公司总裁助理、神龙汽车有限公司总经理、党委书记陈彬所说,行业在发展、消费在升级,客户和品牌的关系发生着深刻改变。增量时代,产品为王,品牌是“甲方”;存量时代,客户选择更丰富,客户是“甲方”。
简单来看,如果要想成为车市中有力的竞争者,能够让消费者心甘情愿买单,必定是一款产品的价值和价格双重决定。神龙汽车此前就提出一个口号:良心车,神龙造。虽然口号简单甚至略带土气,但是道出了神龙汽车的勇气与决心。
勇气是勇于承认和改正过去犯过的错,曾经的东风标致、东风雪铁龙产品在消费者口中属于“大毛病没有,小问题偏多”。决心在于,基于这一认知,神龙汽车这几年在车辆安全、环保、驾乘等方面精益求精,新款产品广受好评。
其次就是价格,一直以来,合资产品的定价策略就是价格=成本+利润,所以才会出现价格高企的局面。而神龙汽车只是简单的换了公式,以利润做先导,在入门即豪华的理念下,极致优化供应链、新技术应用、降库存等方面的成本,推导出更适合的市场售价策略。
东风标致408的起售价低至10.57万元,东风雪铁龙凡尔赛C5 X的起售价为14.37万元,无论是对于自主品牌还是合资品牌来说,都是一次次的降维打击。更重要的是,作为一款燃油车,凡尔赛C5 X已经在去年进行了首次OTA升级。
数据是评判产品最好的方式,东风雪铁龙凡尔赛C5 X上市的前一万个订单里面,80%都不是原来法系车的客户,而且年龄段是在30岁左右。可见,无论是在产品品质,还是在智能化表现方面,神龙汽车的产品都有着绝对的竞争实力。
此外,在新产品规划方面,今年上半年,东风标致408 X将正式上市;明年上半年,神龙汽车首款面向C端客户的智能电动SUV将面世;未来五年,神龙汽车将密集投放9款全新车型和多款改款车型,其中8款为新能源车型。
一边是越发健全的公司组织架构、一边是越发成熟的市场竞争机制、一边是愈加丰富的产品阵营。神龙汽车自复苏以来,已经逐渐掌握了对市场争夺的主动权。在这样完善的战略制定下,也为接下来的用户服务打下了坚实的基础。
“得道者多助”
随着消费理念的变化,用户的感受也变得越来越重要。如今的消费时代,消费需求的个性化、多样化加速,并且消费者关注的不仅仅是产品本身带来的价值,同时也更加在乎产品和品牌之后,能为他们带去怎样的愉悦体验。
但是在所有企业喊出“一切为了消费者”的时代中,多是雷声大雨点小,喊口号者众实际落地者寡。而高效的执行力,是神龙汽车最优秀的品质。据悉,神龙汽车在多达2亿元真金白银的投入后,五心守护行动共服务了350万车主。
其中,七折保养合同惠及10万车主;新车实行“一口价”、一年保价政策,三年保值率东风雪铁龙提升3.5个百分点,东风标致提升6.5个百分点,增幅在主流合资品牌中排名第一。彻底解决了过去保养价格高、产品保值率低等被诟病的问题,客户满意度提升10个百分点。
神龙汽车的总经理专线开通两年来,已经有3万客户向神龙汽车来电,客户反馈的问题、提出的建议,帮助神龙汽车改善了百余项工作项目和流程。通过神龙汽车的转变,让许多客户感受到了诚意,对法系车“路转粉”,真正“一入法系,终身法系”。
陈彬强调,如今神龙汽车不再是单纯追求销量和规模,而是追求个性、品味、人文的品牌调性,追求把客户服务做到极致,感动客户。五心守护行动从1.0升级至2.0,是从被动服务客户痛点到主动服务客户需求,品牌与客户的关系从“买卖”升级到“知音”。
此次文化节,神龙汽车聚焦客户价值,发布用户品牌“知音”、升级“五心守护行动2.0”、推出神龙知音会员体系。神龙汽车将为客户带来“品质知音(良心车 神龙造)、服务知音(五心守护行动)、生活知音(品味生活)”三大价值。
“五心守护行动”升级至2.0版本,更加注重“家的感觉”、“人文关怀”和“品牌调性”。总体来讲,五心守护行动2.0包含10项创新政策、5项升级政策和3项延续政策。未来,神龙汽车还将根据客户新需求、新场景,不断拓展新的服务边界。
再回到前文所述的第一个问题,如何吸引更多的用户?从神龙汽车目前所做的来看,通过优质的产品和服务,加强与老客户之间的链接。活动当晚的数十名“知音车主”,每人说出了没有重复的选购词,如品质、操控、安全等。
但唯独有一名车主的总结让人印象深刻,他是广东东风标致车友会广狮会的会长,三台东风标致车的车主,他说东风标致是一个有凝聚力的品牌。没错,广狮会成立至今已经17年,他给自己的小孩取名叫Leo。在车友会里,二代车主屡见不鲜。
当然,更重要的是如何让非本品车主加入进来,因此神龙汽车的下一个计划重点放在品牌营销层面。汽车急剧变革新时代,用户追求的不仅仅是物质功能的满足,更需要文化理念的高度认同。以多样化的生活方式和各类兴趣爱好为圈层,神龙汽车已经做好了准备。
“各种个性化差异化需求的背后,就是法系车复兴的一个重要基盘,法系车最不缺的就是个性和差异化。”曾经那个被刻板印象了的神龙汽车已经扫进了故纸堆,如今全新的品牌价值理念,成为了神龙汽车走得更远、扎得更深的宝贵财富。
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