每日快播:车企与修理厂“过招”,争抢客源

来源:盖世汽车时间:2023-02-06 10:44:49

车企与修理厂之间的爱恨情仇,很难说得清道得明。这边,双方还如胶似漆携手开拓后市场;那边,互为竞争对手抢夺客源。

一般而言,传统车企布局后市场主要以经销商模式为主(基本上是销售+维修保养一体化),所以相比新势力,多视第三方修理厂为“竞品”。为解决客户流失问题,传统车企和经销商与修理厂之间经常“过招”,手段时时更新。比如,奇瑞汽车近日争抢售后客源的手段又升级了。


(资料图)

日前,奇瑞汽车宣布,自2023年1月1日起,凡购买奇瑞集团旗下星途、奇瑞、捷途、奇瑞新能源四大品牌全系车型,均可享受终身质保政策。很显然,奇瑞汽车此举是为“锁客”,更是其加码后市场的信号。

当车市进入智能汽车时代,后市场正在成为车企贴近用户生态圈、盈利的重要一环。为了”圈住客户“,为了赚钱,奇瑞汽车之外,其他车企实际上也在跟进。

图片来源:盖世汽车

这是好事儿”

在看到奇瑞汽车发布了全系车型享整车终身质保政策时,有业内人士说道,“这是好事儿”。

确实如此,对车企、经销商和用户而言,三方都利好。对车企来说,可增加对消费者的购买吸引力;对经销商,可降低客源流失率;对用户来说,可节省保养费用。

有星途经销商告诉盖世汽车,该政策对售后服务将有很大帮助,“至少能降低客户流失率”。根据2021年中国汽车后市场消费调查数据显示,质保期外,56.8%的受访者选择去4S店体系外的渠道做维修保养。在该经销商看来,享受整车质保服务的客户,一般就不会轻易去修理厂做保养和维修。

图片来源:奇瑞汽车

奇瑞汽车有明确规定,享受该质保政策的权益对象为非营运车辆首任车主,在店内签订《奇瑞汽车终身质保服务协议》,且车辆全程在奇瑞4S店保养,即可享受此项权益。显然,奇瑞汽车就冲着“锁客”来着,“将客户与厂家、经销商彻底绑定”。

有观察人士表示,这应是奇瑞汽车的一种引流手段。“现在发动机、变速器、底盘三大件故障率相对变低很多”,他表示。据奇瑞汽车介绍,此次是对去年初发布的“全系车型发动机终身质保”政策的升级,保养范围扩大至全车。

盖世汽车研究院分析师认为,这是一种营销策略,向外透露出“奇瑞对自己产品质量有自信”的信息。要知道,以往业内流传有一句俗语,“奇瑞奇瑞,修车排队”。但通过不断强化“技术奇瑞”标签,推出整车终身质保等服务,既提高了产品竞争差异化优势,又能改善消费者的初始印象。

图片来源:盖世汽车

但需要指出的是,奇瑞并不是首个提出终身质保服务的车企。

实际上,该营销策略是由蔚来汽车“带火”的。蔚来汽车为首购车主提供终身免费质保,ES8、ES6车主在此基础上,还可享受终身免费换电服务。随后,有不少车企相继跟进类似政策,共同前提基本上都是:首购车主,必须全程都在服务中心/授权4S店进行保养等。

除新势力外,也有传统车企针对全系车型提供终身质保服务政策,但多是边缘车企,比如宝沃、华晨中华。主流自主品牌中,一般多是旗下某个品牌或是某个车型,如吉利旗下领克、极氪(2023款疑似不再享受),长安旗下欧尚品牌X5等。至于新能源品牌,一般会推出“三电系统终身质保”权益。

盖世汽车研究院认为,车企“以服务促销量”正在成为趋势。互联网车企的加入带来了互联网思维(核心是以用户为中心),改变了传统销售模式(单纯买卖关系)。提高售后服务质量,重塑用户关系,成为吸引新客户、留住客流的重要手段。

后市场变得很“赚钱”

“以小搏大”是奇瑞汽车此举的目的,通过提供终身质保政策,锁定更多客流量,赚取维修、改装等其他业务服务。众所周知,“相比保养,维修更赚钱”。

而且,伴随着我国汽车保有量持续增长(2022年乘用车保有量已接近3亿辆),汽车后市场的市场潜力正在扩大。2020年,我国汽车后市场规模就已突破万亿元。中国汽车流通协会副秘书长朗学红表示,按照狭义汽车后市场(维续和保养)来看,我国汽车后市场未来规模将达到1.3万亿元左右。

电动化、智能化带来直营模式趋势,图片来源:盖世汽车

与此同时,智能化、电动化的到来,叠加消费群体年轻化,消费观念多元化(个性化、定制化需求兴起),消费结构升级等趋势,广义汽车后市场崛起。广义汽车后市场除了维修与保养,还涵盖汽车金融、汽车租赁、汽车用品、二手车、改装等服务。

中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟去年提及,汽车产业在向电动化、智能化变革的同时,还在向服务化转型,产业价值链正在由前端向后端转移,中国汽车后市场规模应在5万亿元左右。

车企现阶段入局汽车后市场的机会在于,我国汽车后市场发展历程较短,市场格局尚未形成。根据未来智库研究,目前产值集中在汽车制造和新车销售环节,且后市场利润集中在4S店体系,独立第三方盈利能力较差。数据显示,途虎养车、天猫养车等汽车连锁企业尚未实现盈利。

数万亿级市场规模,丰厚的利润回报率,成为细分市场标准制定者等种种“诱惑”,驱使着车企踏入汽车后市场。已知的是,当前多家车企进入了汽车保险等细分领域。

盖世汽车研究院分析师表示,以目前用户习惯来看,汽车保养、改装、检修、汽车衍生品服务等售后服务是高频需求,而且毛利较高,大部分4S盈利比较依赖售后服务,奇瑞应该也是想抓住这个盈利点。

图片来源:盖世汽车

一般而言,车企整车毛利率在10%-20%之间。再看经销商巨头之一广汇汽车,2022年三半年报显示,维修服务业务和佣金代理业务毛利率高达32.19%和75.64%。国外较为成熟的汽车后市场,利润率更是高达50%。

在这样的大背景下,盖世汽车研究院分析师认为,车企都在汽车渠道布局和售后服务方面加大自建模式,以更加贴近消费者的生活圈。他指出,奇瑞提出产品终身质保只能到自家4S店服务,肯定有售后服务自己完成的想法。

智能汽车时代的到来车企和经销商承担的不再只是卖配件的角色核心已转变为卖服务和衍生品不过,无论是车企要求客户在直营店做售后维修,还是在授权经销商门店完成,最终目的只有一个,“圈客户,赚钱”。

小结入局不一定成功

终身质保能减少客户流失率,但这只是留住客户的一小步。

目前,4S店新车业务利润率极低,如广汇汽车新车销售毛利率仅在2%-5%之间,反而是售后服务尤其是维修成为利润贡献主力。有经销商告诉盖世汽车,三年疫情期间门店客流量和订单锐减,主要是靠维修保养支撑。

但必须指出的是,部分经销商为了改善经营面,存在“维修收高价”“以次充好”“服务差”等问题。有车主表示,换个配件4S店要价500元,去外面修理厂只花了120元。相关案例曝光后,导致整体经销商形象大跌,与消费者之间的关系恶化。后果就是,超四成车主出了质保期后,选择去修理厂。

对于客户是否会选择签署相关服务协议,“忠诚于”4S店,奇瑞汽车经销商告诉盖世汽车,客户会自己分析利弊。

观察人士则表示,“价格服务还有客户粘度才是锁客关键”。

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