捷达三载 渐入佳境

今年8月举办的成都车展上，捷达以品牌独立三周年为契机，正式发布全新战略，为接下来的蓄力发展，指明了方向，更注入了信心。

从一款颇具传奇色彩的捷达车，屡屡收获消费者信任的口碑，到独立成一个品牌，这在全球汽车发展中，都可以称得上是一种创新。尤其是对于中德双方而言，捷达独立，能否再创辉煌，肩负了彼此的垦荒和希望。

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之所以说垦荒，是因为放眼全球，大众集团在经济型轿车细分市场的表现，一直乏善可陈，捷达独立发展，称得上是大众集团的“试验田”；之所以说希望，是捷达对一汽大众而言，既是当年创业时的“功勋”，更是见证企业成长历程的标杆。

一汽-大众捷达品牌、成都分公司总经理张铁斌

“过去30年捷达在中国确实是一个传奇。” 一汽-大众捷达品牌、成都分公司总经理张铁斌说,“我对捷达特别有感情，当年入职一汽大众，做的就是捷达生产。后来有一阶段，我就分在捷达项目组。如果说我职业生涯比较自豪的，还是当时捷达的这个质量体系，就是由我来‘操刀’。”

时代在前进，捷达品牌独立，标志着其新时代的开启，标识换了、产品新了，发展空间大了…但问题也来了，捷达要怎么走。

品牌定位回归

出于对捷达过往的成功，其品牌独立之初，曾以“承非凡、启新境”作为品牌语，并突出强调年轻化的传播和定位。但从焕新的产品来看，无论是外观设计，还是内饰装潢，以及互联配置等，距离“年轻化”的标签似乎略显不足；而品牌语虽然看起来“高大上”，却又与10万元左右目标市场不那么契合。

“我们将品牌语调整为‘美好生活，一路捷达’，既让品牌接地气，更吸引目标群体，他们是这样一群人，信赖德系品质，同时讲求性价比，而且都很懂车。” 一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王浩介绍说，“捷达品牌，用户到店的成交率很好，他们了解技术参数，提前做了不少工作。”

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王浩

上次与王浩见面，他还是一汽-大众某大区的负责人，如今再次见面，从王浩的讲述来看，他本人已经历了深刻的转型。简单的说，王浩带领的捷达销售体系，将要与自主品牌主力市场“短兵相接”，无论是资源、还是打法，都要求更下沉、更接地气，用王浩的话说“捷达的用户群体，以及捷达覆盖的细分市场，都是鲜活的。”

首先，一定要扬长避短，传承老捷达品牌基因，是一个快捷的办法，即突出皮实、耐用、德系品质这些与生俱来的“标签”，吸引具有捷达情怀的“老客户”，或者是由其实现带客，以逐步提升市场占比。通过对已有用户的分析，大概50%来自城市市区，35%的用户来自乡镇，15%的用户来自农村。“所以说，一定要让渠道下沉，真正服务好客户的需求。比如借鉴二网、门头合作等方式。”王浩介绍说。

其次，在渠道终端，尽量因地制宜，提高其自主权和灵活性。据了解，捷达在门店设置、形象露出等方面，在保持必要投入之外，将更多的资源向“客户回访”倾斜，通过口碑效应，带动已购车用户身边的人，这才是活生生的高频场景。

面对疫情的不确定性，以及细分市场的持续下滑，对捷达而言，这三年的压力在持续走高。从数据分析来看，今年1-9月，A级车市场的份额同比下滑接近20%，对捷达而言，这块“蛋糕”已经打了八折；此外，电动车市场的井喷式发展，在很多领域，是对燃油车的“平替”，而捷达在这个市场是空白的。

即便如此，换标后的捷达，在这三年中的发展，实在保持平稳的态势。2019年9月，捷达VS5正式上市， 仅4个月销量达4.3万辆。2020年，受新冠疫情的影响，全球车企销量都大幅下滑，而捷达年销量超过15万辆。2021年，捷达品牌全年累计销售新车16.9万辆，同比上升8.9%。最新数据显示，2022年前9个月，销量12.69万辆。

“我们受到同行的启发，在个性化方面做了不少工作，短期内产品已经定型，我们通过加装，实现个性化、差异化的竞争。”王浩说。用户对捷达推出的高光板，特定的设计版本的购买意愿很强，销售占比也在提升，“VS5、VS7的高端车型的销售比重，从去年的20%提升到目前的35%，在总量很难实现更大突破的前提下，通过内部结构的改善，一方面让产品能做得更有竞争力，另一方面经销商也更有获得感。”

战略提振信心

一汽-大众捷达品牌走访调研

经过三年的成长，捷达品牌已累计销售接近50万辆规模，对于未来的展望，张铁斌表示，捷达品牌将以三周年为契机，瞄准2027年实现产销50万的目标。接下来捷达品牌将陆续推出三款全新燃油车，同时布局电动化，构建燃油车+新能源汽车双驱动的产品矩阵。

“捷达品牌走过的这三年，实际上是一个新品牌的成长期，从一款车到一个品牌的转变，还是蛮成功的。”张铁斌说，“捷达首先要考虑品牌力，其次是产品力，今年的成都车展上，我也看一些竞品，一些行业的发展态势和趋势，智能化、电动化转型，是必由之路。这就要求我们跟上时代的步伐，预计很快，大家就可以看到由我们自主开发的智能网联系统。”

谈及接下来的产品规划，张铁斌也做了详细介绍，即除了目前在售的VS7、VS5、VA3三款车型，捷达未来将推出VA5燃油和混动；VS6燃油和混动；VS8燃油和混动；以及两款电动车产品。也就说，包括燃油、混动与纯电动3种动力形式，捷达的产品序列将扩充到8款，为消费者提供更丰富的选择。

值得一提的是，在新产品的定义和开发过程中，捷达品牌具有很高的独立性，其中燃油车的新品开发，在与德国大众集团方面商讨后，取得了更高的开发比重，而电动车的开发，更多是依赖中国本土业已形成的完善的产业链。“本土化，就意味着更懂消费者，更好地满足消费者需求，这些产品预计将在2024年前后陆续推向市场，大家值得期待。”张铁斌说。

捷达体验中心

此外，数字化的持续深耕，也进一步提升了捷达的体系能力。据张铁斌介绍，包括供应链、销量、产量、库存、财务、人员状态等各方面数据，都可以通过数字化系统快速得到汇总和分析，并进一步优化管理成本，提升企业运营效率。

今年10月底，一汽-大众累计生产达2500万辆，诚如一汽-大众总经理潘占福所说：“当前，汽车产业正处于深刻变革的关键时刻，有严酷的挑战，更有崭新的机遇。想要抓住机遇，最根本的就是满足用户需求，从用户角度审视产品质量，以数字化手段重塑保障用户需求的管理流程，为中国消费者提供一流的产品与服务”。这其中，捷达的快速成长，对一汽-大众而言，做出了突出贡献，三年的成长期，只是捷达品牌独立后开启的大幕，在中德双方的精诚合作之下，在一汽大众体系能力的保障下，在运营、管理、销售、服务等各个环节的数字整合下，相信捷达品牌的会越走越稳，渐入佳境。

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