世界最资讯丨长城汽车,品牌向上“困难”期过去了吗?
今年来,长城汽车的销量数据并不好看。
前三季度,累计销量刚破80万辆,相较去年同期下滑9.25%。据乘联会厂商批发销量排名,长城已连续两个月被“甩出”前十名。反观竞争对手,禁售燃油车的比亚迪连续数月蝉联销量榜首,吉利、长安、奇瑞等均实现销量增长。
但是,如果深层解析长城的销量数据就会发现,“丢失”的那部分销量是因为长城决定转型升级后,“砍掉”了利润薄弱的低端车型业务。长城正在经历转型升级的阵痛,从9月销量降幅收窄来看,“困难”时刻正在过去。
(资料图片仅供参考)
降幅收窄,坦克成“亮点”
长城9月销售新车9.36万辆,同比微降6.38%,比前三季度整体降幅要小。这意味着,长城降幅有在持续收窄。应与哈弗销量回暖、坦克实现增长有关。
哈弗9月销量同期降幅仅为1.1%,销量达到5.4万辆,市场表现略有回暖。要知道,哈弗前9月同比降幅高达16.42%,累计销量为45.45万辆。或许,随着哈弗全面混动化进程加快,哈弗H6混动版销量向好(哈弗H6基盘用户大,有望实现用户有效转化),哈弗品牌当前销量难涨的困境可能会被打破。
第三代哈弗H6DHT PHEV版,图片来源:哈弗品牌
五大品牌中,唯有坦克实现销量持续增长。9月销量为1.26 万辆,同比增长 57.24%;1-9 月累计销量为8.92万辆,同比增长69.65%。坦克品牌正在成长为长城新的销量增长点,助力集团销量降幅大幅收窄。
要知道,不仅哈弗,WEY品牌、欧拉、皮卡9月也均遭遇销量双位数下滑。其中,WEY品牌、欧拉同期降幅均超40%,前者仅卖出0.24辆新车,后者当月销量也不到9千辆。几大品牌销量下滑的原因,欧拉主要是因为向上转型升级,从而停售了白猫、黑猫等畅销低端车型。皮卡业务是受商用车市场整体情绪低迷影响。WEY品牌则处于向新能源化转型的磨合期中,加上产品受众定位不够精准,使得市场表现不达预期。
图片来源:长城汽车
外部环境的变化,也对长城形成了冲击。乘联会秘书长崔东树指出,今年的车购税减半政策针对的是2.0L以下乘用车,而以往是1.6L以下车型,这导致H6这样的主流车型受益效果相对偏弱。可以看到,长城近两个月并未像以往一样公布H6的销量数据。
与此同时,崔东树还认为,在房地产销售不热的情况下,以入门级消费群体为目标的长城这样的车企,所承受的压力较大。
单车售价升,净利涨
虽然转型阵痛期带来的销量下滑令人难受,但转型成效也在逐步显现。最直观的变化就是,上半年净利润增长了。
长城中期业报显示,上半年净利润为55.92亿元,同比增长58.47%;毛利为114.20亿元,同比增长13.48%,毛利率达18.38%。对此长城的解释是,主要源于持续践行品类聚焦战略,积极推进新能源与智能化技术落地,不断优化产品结构,品牌向上效果凸显,单车平均售价持续提升。
长城发布的9月销量有这么一组数据:20万以上车型销量占比14.56%;三大技术品牌车型销量占比70.02%;新能源车型销量占比12.08%;智能化车型销量占比85.58%。
也是如此,在崔东树看来,长城今年总体表现不错。他认为,长城克制住了对单纯销量增长的“诱惑”,不再以销量为激进追求目标,而是以利润为导向,发展步伐更加稳健。
在追求效益的经营思路引领下,长城砍掉了售价在10万元以下的黑猫白猫两款纯电车型。“如果在卖,又维持原价的话,(欧拉)月销量或许能突破2万辆,那长城肯定能进入前十”,崔东树如是说。乘联会数据显示,9月狭义乘用车厂商批发零售销量第九、第十名分别是广汽丰田和一汽丰田,分别是9.6万辆和8.5万辆。
图片来源:长城汽车
对于第四季度,长城似乎表现出了极大的自信。即使前三季度累计销量出现下滑,长城暂时并没有下调2022年190万辆的销量目标计划。在9月举行的中期业绩会议上,长城表示目前并未下修销售目标计划。
照此计划,最后三个月,长城需要销售近110万辆新车,月均销量超36万辆,尚未有中国品牌汽车能达到如此高度。目前销量增速最快最高的是比亚迪,9月单月销量是破20万辆。
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