环球观焦点:蔚来,卷向海外
当车企们还在比拼月度销量、累计销量,蔚来已经另辟蹊径,换个市场卷自己了。
【资料图】
北京时间10月8日0点(德国时间10月7日晚6点),这家冠名“未来”的公司,又有大动作。
当天,NIO Berlin蔚来欧洲发布会在德国柏林举行。蔚来继2021年进入挪威后,此次进一步驻扎德国、荷兰、瑞典和丹麦市场,欲在欧洲市场落地扎根。
发布会结束后,蔚来创始人李斌在朋友圈写道:“在世界日益割裂充满不确定性的当下,蔚来选择了一条难走的路,前方肯定满是坎坷与泥泞,但往更远方看,我们能看到光明。”
关于这段话的解读,李斌在接受亿欧汽车等群访时表示,蔚来总是会选择难做的事情,当前的主流情绪,会对一个中国背景的公司产生很多的误解。
“我们在中国都会被误解,在国外更难讲清楚蔚来是谁。这很正常。我们并不能要求人家去理解我们。我们在每个地方去只能被动地适应,大家可以想象在这个过程中,会有多少想象不到的困难。”李斌感慨道。
李斌直言,市场的竞争很残酷,虽然中国市场非常卷,但到了有BBA(宝马、奔驰、奥迪)等老牌车企的欧洲,蔚来非常尊重竞争对手的主场。“也许他们的市值比我们高不了太多,但与他们的销量、服务网络、供应链体系等相比,蔚来还是小学生。”
李斌也不气馁,他认为中国智能电动汽车的产业规模、供应链、政策环境、人才基础等处于世界领先水平,能依靠这样的市场基础去服务全球用户,是蔚来信心的来源。
2025,卷进25国
在本次发布会上,蔚来发布了ET5、ET7与EL7(对应国内ES7车型)三款车型,并正式开启预订。同时,蔚来还公布了各款车型的WLTP续航里程与交付时间。
具体来说,ET7搭载了100kWh电池,WLTP工况续航里程580km,10月16日在德国、荷兰交付,11月15日在瑞典、丹麦交付。
EL7同样搭载了100kWh电池,WLTP工况续航里程513km,2023年1月底开启交付。而ET5配备100kWh电池,WLTP工况续航里程580km,2023年3月底交付。
令人意想不到的是,蔚来将以灵活、创新的订阅模式,为四国用户提供个性化的服务。其三款最新车型将通过订阅模式在德国、荷兰、瑞典、丹麦四国开放预订。
订阅用户可以通过2022年8月上线的NIO App欧洲版,查看车辆数据,并通过“一键服务”功能预约服务,车辆订阅期限从1个月至60个月不等。
订阅用户也将成为蔚来用户社区成员,除使用车辆外,还会获得包括全险、保养、换电服务,以及今后会提供的电池灵活升级服务,也可参与蔚来举办的各类用户活动,使用蔚来中心等。
据悉,蔚来正在建立由产品和服务等构成的运营体系,打造以车为起点的用户社区,目前在欧洲已经拥有270位用户顾问成员,欧洲团队已准备就绪。
2025年,蔚来还将进入25个国家和地区进行销售。
订阅,取代销售
在蔚来欧洲发布会上,李斌用全英文演讲对蔚来进行了一次全方位的阐述。而“Flexibility is the new premium”(灵活即新优势)成为当晚主题。
用长租取代购买,是NIO Subscription订阅制租车服务的一大创新。除挪威外,蔚来在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国仅开放订阅模式。
为什么只租不卖?
李斌在接受亿欧汽车等群访时直言,从租转卖只是多一个选项的事情,长租或将更加考验团队的运营能力。当前蔚来只会把精力放在主流市场上,而欧洲四国的主流市场,就是汽车租赁市场。
选择在挪威卖车,在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国仅开放订阅模式,也是基于欧洲各国税收制度差异——挪威没有关税,其他国家也早有公司车的传统,通过公司购买高端车所需缴纳的税远低于个人。
此外,在蔚来进入以前,“用租赁代替购买”早已是当地大部分人都能理解和接受的事情。
李斌表示,随着越来越多的人转向电动汽车,灵活性将成为关键卖点和新的溢价因素。
据了解,NIO Subscription最短1个月起租,而长租车辆可自定义选择12-60个月的固定订阅周期,月费会随着车辆寿命递减。
在价格上,以德国市场75kWh电池包36个月租赁(长期)为例,ET7订阅价格为1199欧元(折合8336元人民币),EL7为1299欧元(折合9031元人民币),而ET5则为999欧元(折合6946元人民币),定价与BBA(奔驰汽车BENZ、宝马汽车BMW、奥迪汽车AUDI)等高端品牌在当地的租赁价格保持同一水平。
同等德国市场75kWh电池包,当租赁期为1个月(短期)时,ET7订阅价格为1549欧元(折合10769元人民币),EL7为1669欧元(折合11603元人民币),ET5为1249欧元(折合8683元人民币)。
面对定价过高的争议,蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪回应:“价格跟保时捷、奔驰等相近,是合理应当的。很多人可能习惯中国产品就该比德国便宜,我们希望让价格回到它的本质。”
秦力洪告诉亿欧汽车,蔚来的价格体系中还包含保险、取送、维修等服务。蔚来将坚持一价全包,而非用低廉却不诚恳的底价去打动消费者。
“你可以把它视为‘阳谋’。我们会坚持我们的方式,让用户习惯我们的价格体系。”秦力洪直言。
他表示,在订阅模式下,蔚来将不再以销量为业务衡量标准,取而代之的是周转率和满租率,而蔚来的终极目标是消费者满意度。
“我们为自己设定了利用率的目标,订阅模式下的车辆空置相当于销量模式下的库存。我想市场规模和趋势在这儿,量只是个结果。”秦力洪在接受群访时表示。
欧洲缺“电”
谈及李斌与秦力洪为期十天的欧洲十城蔚来ET7自驾游,二人最大的感受就是缺电。
睡前要努力找充电站,慢充状态下电池充不满,这让两个人的早餐时间经常被迫延长。
尽管目前蔚来在中国、挪威已经拥有超过25万用户,部署了1158座换电站,接入超过近百万根第三方充电桩,建成83座蔚来中心,但距离蔚来的全球化目标,仍然存在不小的差距。
“斌哥吹过的牛,我们都要去干的。”秦力洪在接受群访时调侃道。
为了完善充/换电生态,蔚来将触角重点延伸至欧洲,将在四国市场构建完善的加电体系。目前蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩,并可使用蔚来NFC卡片直接访问,蔚来欧洲版充电地图也已经投入使用。
截至2022年底,蔚来计划在欧洲建成20座换电站;2023年底,这一数字有望达到120座。目前,位于慕尼黑和斯图加特之间的Zusmarshausen换电站已经投入使用,位于柏林的换电站即将完工。到2025年,蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站,其中大部分将分布在欧洲。
英媒报道一定程度印证了蔚来换电模式在欧洲本土的适应性。
据英国《金融时报》报道,“鉴于电池成本大约占到一辆电动汽车价格的三分之一,蔚来BaaS模式(向车主出售不含电池所有权的汽车,并让他们有租用电池的选择)将使其拥有比竞争对手更大的市场。自去年9月蔚来开始在挪威销售汽车,约95%的当地用户选择了租用电池。”
此外,蔚来在欧洲也已拥有270位用户顾问成员,授权服务中心网络覆盖了欧洲5个国家的主要城区,欧洲团队已准备就绪。
为了优化蔚来在欧洲市场的服务,也为了方便不能到店的消费者,蔚来还在欧洲成立了一支移动技师服务团队。此外,蔚来也在努力与各地监管机构保持通畅的管道,以适应不同的法规。
据悉,蔚来能源在匈牙利佩斯州投资建设的首座换电站已于9月16日完成下线。而蔚来能源欧洲工厂占地约10000平方米,是蔚来在海外建设的第一座工厂,也是蔚来加电产品的欧洲制造中心、服务中心和研发中心。
致敬,而非肉搏
蔚来此次进军欧洲,落脚德国,深入BBA腹地,有评论称其意欲与制造强国德国贴身肉搏。
对此,秦力洪直呼:致敬学习的成分更多。
在李斌看来,欧洲车企对用户心理需求的把握、对市场的理解更深入,在销售、服务网络和供应链体系等方面也积淀深厚,相比之下,蔚来或许还是“小学生”,需要不断学习和追赶。
“我很理解大家的感觉,这个事情很解气,很光荣。但我们没有带着征服德国的豪迈,没有带着杀入大本营的阴谋,这些选择都是基于市场的理性。”秦力洪直言。
在世界范围内,德国以中高端车型为主,在汽车工业领域拥有完整的产业链。对于以蔚来为代表的中国车企来说,想要进军欧洲市场,德国无疑是一道“山海关”。
此外,蔚来选择同时进军多国,也是希望在当地形成一定城市群,使服务连成片。像丹麦这样仅有500万人口的国家,尽管体量小,却拥有足够高端的市场。
对蔚来而言,无论是市场竞争、监管、文化差异,还是对于庞大集团本身的内部管理,都将带来前所未有的挑战,但蔚来若想成为一家全球化的公司,商业理性决定其必须克服这些困难。
李斌表示,影响蔚来发展的最大变量,或将仍然是电池成本。因为当前智能电动汽车的动力电池材料的价格走势难以预测,而且受到供需之外的很多复杂因素影响。
当前正处在动力电池价格高点,倘若未来电池价格居高不下,整个智能电动汽车产业都将难逃牵连。
“挑战在所难免,但我们是没有包袱的。”李斌直言。
他相信,能有机会重构汽车产业从供应链、研发、服务到社区的完整体系,构建新的商业模式,这已经足够令人振奋。
退一步说,仅换电模式对于储能、回收和全球能源利用率提升的价值、对于电池物尽其用和资源节约的意义,就令全球用户非常期待。
结语
亿欧汽车认为,以蔚来为代表的车企,正在不断打破主机厂对于自身的定义,在业务边界上开疆拓土。
蔚来在德国的欧洲战略发布,或将成为蔚来实现2025年计划,构建全球化战略的重要一步。
订阅服务的推出,也为中国新能源车企出海和商业模式创新带来新思路。
正如李斌所言,因为车是高价值的耐用消费品,车本身将会变成服务。基于这一属性,以服务为出发点的智能电动汽车产业,或将重构未来世界的汽车行业。
如何在全球范围内因地制宜地创新,如何围绕使用权和订阅创造更多价值,留给车企发挥的空间还非常广阔。
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