电车灵魂五问
“理想汽车北京车展期间发布为家庭打造的全球智能旗舰SUV,产品正式命名:理想L9。”
就在上周,正当所有人纷纷猜测理想旗下第二款新车X01正式命名究竟是什么的时候?其官方微博,选择率先抢跑。
作为旁观者,坦白来讲,面对这样的结果,实在有些出乎意料。毕竟,从理想ONE到L9,至少名称上已经没有了任何直接的关联与传承,也间接代表着作为创始人的李想,放弃了原有的命名体系。
毕竟,按照他最初的设想,本应效仿苹果的iPhone,采用前缀永远不变,只用后缀简单的数字变化,代表车型新旧的方式。
可如此做法,放至汽车行业,尤其身处智能电动车板块,却显得不那么合适。原因,则是多维度的。
命名,简单点
试问,纵观当下的汽车行业,最为一目了然的产品序列命名方式是哪个品牌?就我个人而言,会毫不犹疑地把选票,投给德系BBA。
从宝马1系到宝马7系,从奔驰A级到奔驰S级,从奥迪A3到奥迪A8;从宝马X1到宝马X7,从奔驰GLA到奔驰GLS,从奥迪Q2到奥迪Q8。
轿车与SUV分别位于不同的序列之中,级别高低、售价高低,通过简单的字母+数字,就能很直观地表达出来。对于相关认知并不充沛的普通消费者,也能更好地分辨。
而恰恰有了上述的成功范本作为借鉴,更想说:“电车命名,简单点。”
好在,值得庆幸的是,仅从目前已经实现大规模交付的部分新能源车企来看,纷纷采用了趋同的方式。
以蔚来举例,整个SUV产品序列都以前缀“ES”进行了命名,后缀数字的大小,则代表车型的级别高低。ES8、ES6包括即将正式亮相的ES7,亦是如此。
EC6由于是轿跑SUV的缘故,所以中间字母用代表Coupe的“C”替换“S”,但并不妨碍一目了然看出该车型的定位。
整个轿车序列,仔细观察今年分别位于3月与9月,将要开启交付的新车ET7与ET5不难发现,“ET”已然作为前缀,后缀数字的大小,同样代表车型的级别高低。
与之类似的则是小鹏,作为旗下首款SUV车型,被命名为G3,到今年即将入场的小鹏G9,所采取方式的传承感无需多言。轿车序列,从小鹏P7开始,到去年9月正式上市的小鹏P5,同样具有异曲同工之妙。
文章开篇提及的理想,就目前已知信息,全新车型L9推出之后,下一款规划中的产品,极有可能为“L7”。自此,也算正式回归到主流车企,惯用的命名体系之中。
至于目前单月新车销量日渐爆棚的比亚迪,更像是稍显另类的存在。王朝系列中唐、汉、宋、元、秦家族,分别代表着不同级别的SUV与轿车,但仅从终端消费者的反馈来看,还算得上清晰。
而接下来的篇幅,更想聊聊电车命名过程中,那些充满槽点的品牌。
首当其中的则是欧拉。相信最近一段时间,大多人都对其碍于整车成本无法自负盈亏,主动停止接单黑猫、白猫的消息略有耳闻。
但我想说的是,单纯的把这样两款A00级小车,以及好猫、闪电猫、朋克猫甚至日后更多的“猫系列”放置在一起,怎样仅从名称上区分它们之间的关系与定位?
思考许久后,仍没有得出一个较为清晰的答案。不可否认,上述命名方式,就某种程度而言,的确可以博得外界更多的关注与赚足声量,可直观性上却显得差强人意。对于初次了解这个品牌的消费者,并不太友好。
相比之下,面对奔涌而来的电动化浪潮,都显得有些后知后觉的日系代表车企丰田、本田,今年都将交出自家位于该板块中真正意义上的“首份答卷”。
但仅从车型命名来看,无论是前者的“bZ4X”,还是后者的“e:NP1”,不知为何总感觉异常繁琐,读起来较为拗口,同时没有十分清晰的记忆点。
如果不仔细了解,就无法直接获得更多关于级别、定位的具体信息。对于两款承担“开拓”重任的新品,这样的局面或许是不利的。
可事已至此,许多东西成为定式,没有了更改的可能性。所以就需要从其它维度,想出相应的弥补措施。
值得庆幸的是,卖爆电车,“好名字”只是第一步。有,则能够搏得不错的第一印象;没有,也不至于被直接宣判死刑。
而接下来,才是决定终局结果的关键。
灵魂五问
2020年的疫情,2021年的缺芯,2022年的动力电池原材料疯涨,看似都未阻挡中国新能源市场的绚烂绽放。总销量与渗透率的继续攀升,俨然创造出更多的风口与机遇,但竞争与厮杀也在变得愈发残酷。
因此,对于所有身处新赛道的选手,想要脱颖而出,想要真的催生爆款,就必须完成以下“灵魂五问”。
其一,品牌标签究竟是什么?
老实说,过往几年,也算见证了部分新创车企,昙花一现后的轰然倒塌,无论企业层面,还是产品层面,没有明显的“标签”,就是最大原罪。
随着时间推移,越来越觉得入局造车,首先需要做的就是赋予自身多维度足够清晰的记忆点。只有这样,才不会随着愈发繁多的后浪到来,彻底消失在刚刚上岸的沙滩之中。
其二,创始人有没有清晰人设?
李斌、李想、何小鹏,三位当年所谓的“门外汉”,已然成为新能源市场中绝对的意见领袖。而他们共同的特质,都具有极强的互联网思维,快速迭代、凡事讲究高效。
凭借过往成功创业的经历,深知其中的挑战与痛点,加之本身就为公司投入大量资金,甚至不惜赌上全部身家,所以凡事更愿意亲力亲为、拼尽全力。正因如此,造就了蔚来、理想、小鹏当下所具有的“风向标”意义。
望向更深处,如果说过去的传统车企的掌舵手,大多是位居幕后进行操盘,那么身为新造车创始人,则应该走向台前、站在聚光灯下,塑造出足够具象的人设,通过自身魅力,反哺整个品牌。
其三,通往资本市场的路,打通了吗?
北京时间3月10日,虽迟但到,蔚来终于赴港交所“敲钟”。自此,“蔚小理”三家头部新造车,全部完成美股、港股“双重上市”。
如此趋势,也在告诫其它人,身处尚未实现自我输血的背景下,收获资本市场的强力背书,便是一条必须打通的路。
因此,能够看到,今年诸多二线新造车,例如哪吒、零跑、华人运通,纷纷开启了IPO进程。它们清楚地知晓,只有不惜代价达成目标,才能收获更多生存的筹码。
“钱,是一切的开始,也是结束。”
其四,产品本身,是否够格?
直到今天,可能许多人还没意识到特斯拉为何能够以如此之快的速度崛起。品牌标签足够突出,创始人马斯克的光环足够耀眼,早已成功登陆纽交所,看似都占据了一定的原因。
但根本要素,还是由于其产品的综合实力。自Model S诞生以来,直至今天的Model Y,在售四款车型依旧是各个价位区间、细分市场中绝对的标杆。
三电技术、智能座舱、辅助驾驶甚至制造成本的把控、生产工艺的先进性,特斯拉仍有许多领先的地方。
就拿中控车机屏幕的流畅度举例,即便当下的中国新能源市场,已经可以用百花齐放所形容,某些自主品牌无时无刻不充斥着“吊打”前者的言论,但仅就体验端的这一小项,就没人能够战胜特斯拉。
事实,就明晃晃摆在眼前。想要创造爆款,仔细想想产品本身,是否够格。
其五,服务好才是真的好,做到了吗?
有了蔚来的前车之鉴,人人都想做“用户企业”。但过往经验告诉我们,丰满理想的背后,往往是现实的骨感。嘴上说说与实际去做,所投入的人力、物力、财力,完全不在一个数量级。
所以与其华而不实,不如根据自身实际情况,做好与产品配套的服务。更多从线下销售体系、充电补能体系以及售后维修体系考虑,怎样令自家车主感受到真正的满意。
而不是一味的画饼,最终落地总是差强人意。
文末,仍然想说,还有一个多月的时间,2022北京车展就将正式开幕,虽然突然袭来的疫情,又令其能否顺利举办,蒙上了一层阴影,但可以肯定,今年将会是电动化潮水满到溢出的一届。
无论自主品牌,还是合资品牌,都将拿出自身目前最强的精神面貌,去全力抢占终端那块愈发可口的“蛋糕”。
在此过程中,为了卖爆电车,一个好名字与灵魂五问,缺一不可。
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