每日聚焦:哈啰,王兴的下一个对手?
(资料图片)
共享出行本身就是生活服务的一种,哈啰转型本地生活服务,只是将业务边际拓宽而已。
哈啰转型本地生活,或为行业树立了一个突围样本。
12月初共享出行行业再次引发关注,沉寂许久的ofo再次接到法院传票,天猫要求ofo偿还借款本金及利息共5.38亿元。对于一家连福建飞毛腿动力科技有限公司79.5万欠款都无力偿还的公司,5.38亿元无疑是天文数字。
业内人士普遍认为,戴威身负38条限制消费令,并不在乎多天猫一家,天猫能拿到欠款的概率几乎为零。
因为摩拜和ofo都是押金模式,一旦企业运转不灵,就会出现无力退还押金的问题,ofo无法退押金事件打击了整个共享出行行业的口碑,即便暴雷至今已四年有余,ofo依然还有1600多万用户的押金没有退还。以单用户199元押金计算,这些待退还的押金依然高达32亿元,ofo用户的押金大概率是打了水漂。
共享出行到了要么改变,要么走ofo老路的十字路口。共享出行到底能不能赚钱,再次引发业内讨论。
改变行业的零押金模式
2016年哈啰正式成立,当年正值摩拜和ofo靠补贴斗得两败俱伤之际,从侧面说明共享出行并非是“稳赔不赚”的行业。
哈啰出行成立至今只有6年多,其注册用户已经高达5.5亿,这得益于哈啰出行从摩拜和ofo的押金模式中吸取教训,开启无押金骑行模式。这一模式的开启,就几乎避免了摩拜创始人胡玮炜套现15亿元走人而摩拜却无力退还用户押金的尴尬,也解除了部分消费者的戒备心理。
其实在摩拜和ofo竞争期间,进军共享出行领域的企业并不少,比如丁伟的町町单车和雷厚义的悟空单车也都横空出世,却因为押金模式和自身经营问题,都只是昙花一现。没有盈利能力,又找不到融资输血,町町单车和悟空单车均在成立后半年不到就停止运营。
而哈啰出行的无押金骑行模式,既不同于ofo的互联网运营模式,极致地压缩成本去铺开规模,也不同于摩拜主打的物联网思维,在每个硬件上追求极致,哈啰从最初就严格计算每辆单车成本收益公式,选择性价比最高的方案。
除此之外还采取了空间换时间的策略,不在正面上和摩拜、ofo正面竞争,毕竟瘦死骆驼比马大,成立之初的哈啰还不具备硬刚出行行业两大巨头的实力,没有资金去一线城市跟同行“血拼”,只能先偏居一隅,在二三线城市积累经验,等待机会。直至哈啰等到了大金主阿里。
靠着接入支付宝,哈啰成为全国第一个免押金骑行的共享单车,消费者在饱尝押金之苦后,终于迎来了不需要交押金的共享单车,在打通地铁周边最后一公里上迅速抢得先机,两个月时间用户暴增70%。最终哈啰、美团共享单车以及滴滴的青桔单车一起成为共享单车行业的“三巨头”。
涨价无法解决根本问题
共享单车结束了“烧钱时代”,随着精细化运营水平的提升,早已不是以前那种规模化扩大亏损的情况了,企业的亏损在逐渐收窄。
哈啰在2011年4月曾在招股书中透露,哈啰共享两轮车业务,2018亏损22亿元,2019年亏损15亿元,2020年亏损11.3亿元。三年累计亏损48亿。不过,这一亏损状态在2021年逐步收窄。据哈啰内部人士透露,2021年哈啰共享两轮业务已经打平。
三足鼎立的另一家美团单车此前亏损不断,2018年到2020年已经亏损约50亿元,青桔单车在滴滴的财报中没有直接体现,但有300亿元的其他亏损中,必然少不了青桔单车的“功劳”。
2022年8月美团宣布涨价,这次涨价一度登上微博热搜。涨价后,美团单车7天、30天、90天无折扣骑行卡价格分别由10元、25元和60元涨价至15元、35元和90元。涨幅分别为5%、40%和 50%,美团单车解释称本次涨价原因是“硬件和运维成本增加”。
同时期,哈啰出行也宣布涨价,“出行三巨头”中只有青桔出行暂时还未有动静。
其实共享出行行业即便涨价也是为车企打工。据中国自行车协会最新数据显示,今年自行车上游原材料价格同比上涨超10%,包括金属材料、塑胶在内的自行车上游原材料都在涨价,基本上涨15%-20%。以自行车的核心零部件材料铝锭为例,价格由原来的13000元/吨暴涨至23000元/吨,涨幅超过80%,而铝锭作为自行车的核心零件材料,占每辆车成本的三分之一左右。
但原材料成本上涨并不影响自行车制造企业的营收,制造企业直接将风险转嫁给下游。财报数据显示,自行车行业龙头企业之一上海凤凰2021实现营收约20.58亿元,同比增长49.59%;归母净利润1.04亿元,同比增长71.26%。另一自行车生产巨头捷安特2021年全年销售额约为180亿元,同比增长17%。
有业内人士指出,在自行车生产厂家将价格压力转嫁到下游时,最受影响的就是共享单车,共享单车行业本身一直在亏损,只能无奈跟风涨价,将涨价压力最终传导给消费者。于是消费者吐槽最多就是共享单车涨价过猛,比坐公交更不划算。BT财经经过实地求证后发现,共享单车的收费多在3.5元/时和4元/时,这和最开始的0.5元/时相比最高涨幅已经高达700%。
“随着人工成本的增加,共享单车的运营和维护水涨船高,而一旦涨价过猛,消费者会认为性价比降低,会选择别的出行方式,5元每小时是天花板,一旦高于5元,或将造成大量用户流失。”该人士认为一味涨价并不是最佳解决方案,却是降低亏损的必要方案。
哈啰在下一盘大棋
2018年,在美团收购摩拜之后,王兴表示,摩拜后期的主要竞争对手就是哈啰。能被美团视为主要竞争对手,哈啰在行业的地位可见一斑,但哈啰CEO杨磊却并未把美团视为对手,他回应称:“哈啰单车的对手,应该不是摩拜”。
不是杨磊看不上美团,而是杨磊的最终目的并不是在哈啰单车上,他的野心是想做一个和美团一样的平台。他在公开场合也并不掩饰自己的野心,多次表示哈啰有更大的想法,成为平台型企业。
据了解,目前哈啰单车的出行业务在哈啰的营收占比不断降低,这和杨磊设想的“共享单车业务在哈啰出行业务里最好只占一成,其余的份额应该交给各项新业务”相吻合。
杨磊想做美团这样的平台型企业并不意外。因为共享单车的市场规模已经初见天花板,往大了说这个市场规模不过百亿,再夸张点说,全面拓展到本地出行,也不过是万亿的规模。而本地生活服务的市场规模远超本地出行。
有数据表明,2021年中国本地生活服务市场规模超过20万亿元。艾媒咨询预测,到2025年,这一规模将达到35.3万亿元。较2018年的16万亿元,翻了一倍有余。相比共享单车,本地生活服务市场前景更为广阔,蛋糕也更大。
哈啰的注册会员超过5.5亿人,这为哈啰做本地生活平台提供了可靠的土壤。共享单车这种点对点的短距离出行方式,很适合匹配上同城零售,人们工作和生活出行的频率较高,共享单车在本地生活中起到的润滑作用非常明显。
“共享单车的出行数据支持哈啰向平台转型,数亿人的流量具有决定性,这也是哈啰还能吸引投资人的重要原因。”投资人刘波认为投资人看中的是哈啰出行的新业务,而绝非出行业务。
BT财经在哈啰APP上发现,哈啰现在逐渐向多元化本地生活靠拢,构建“出行+本地生活”生态业务。哈啰APP内有共享单车、共享助力车、两轮电动车、打车、顺风车、小哈换电、租车、酒店民宿、送货、宠物、火车票等服务。2020年,哈啰入局本地生活领域,还推出各种餐饮到店的团购套餐。
此后哈啰还接连推出内容社区、交友服务等等业务。尤其是哈啰交友几乎成为社交平台的一股清流,从APP点进去只需要通过一系列的信息填写,就可以马上进入“选角”界面,系统大概会根据用户填写的信息进行推荐,并由用户自行选择主动联系的对象。
和众多婚恋交友网站平台不同,哈啰交友简单直接,就是用户看上哪个直接联系,是否合适决定权在用户,合适的话再进一步交流。相比Soul、陌陌等主打匹配的交友方式,哈啰交友方法是精准的一对一,而Soul就像多人游戏一样,通过大数据+算法进行匹配,存在一定的未知性,虽然更具有刺激性,却同样会面临众多不确定性,选来选去最终还是回归到付费本质,哈啰交友作为新业务,目前还不收费,这或许能成功吸引一大批单身的年轻人。
这些项目短期内或许不能为哈啰直接带来营收上的改变,但能够吸引足够的人气和流量。哈啰也凭借其自身超高的日活量,在本地生活找到了新的增长点。这完全就是一个小型的“美团”,而这种本地生活的项目将会越来越多。王兴只是将哈啰单车看成竞争对手,想不到的是,哈啰的每一项业务未来都有可能是美团的直接竞争对手。
哈啰在出行业务上突围受阻,加码本地生活服务或是寻求第二条增长曲线的发展必然,也是行业环境所造就。共享单车之外,网约车领域也同样面临巨大不确定性,因滴滴的安全审查,以及疫情带来的出行人数锐减,各大网约车平台营收都在下滑,哈啰网约车虽然在加大布局,但短期内依然无法扭转局面,哈啰亟需寻找新的发力点。
“共享单车行业运营成本高企,盈利非常困难。最大的价值在于有庞大的刚性流量。依靠这个流量可以讲出新故事,这些流量足以发展新业务甚至提高企业估值。这也是哈啰为什么一度估值高达200亿美元的原因所在。”刘波对哈啰本地生活服务较为看好,是因为哈啰有5.5亿人的私域流量,这些私域流量一旦成功转化,前景不可估量。
主动中止上市影响几何?
2021年7月,哈啰主动取消了美股IPO。
这对连年亏损,持续资金注入的哈啰来说,是无比艰难的决定。当时,哈啰出行回应媒体表示,公司高层经过慎重考虑,主动撤回IPO申请,严格遵循国家监管要求,适时推进相关上市事宜。
不得不说,哈啰此举比滴滴的被动退市要高明得多。“在中概股集体遇冷的大环境下,哈啰即便能够美股上市,也很难获得理想的市值,同时还可能要面临国内监管部门的审查,强行上市不仅不能带来想要的资金,还会造成骑虎难下的局面。放弃上市,虽然面临资金压力,不过哈啰已经放弃了烧钱战略,只要扛过去,利大于弊。”投资人史保刚认为哈啰主动撤回IPO是明智之举,不仅避免了上市后的巨大风险,还为哈啰营造了好名声。
主动中止美股上市,是哈啰自身营收带来了底气。哈啰2020年营业收入为60.4亿元,同比增长25.3%,毛利7.2亿元,同比增长70.8%,在疫情影响下,能够取得这样的成绩已经超乎市场预期,其中毛利率为11.8%有了较大提升,在亏损方面,较上一年同比收窄24.7%。
放弃美股上市后,哈啰积极向本地生活方面拓展,在疫情下逆势而上,2021年财务数据显示,哈啰营业收入超过100亿元,同比增长超60%,增速同比翻番。毛利水平大幅度提升,同比提高超过一倍。
不过刘波指出,哈啰作为本地生活的较晚入局者,依然面临较大的挑战。“本地生活服务中,美团一家独大,标准化服务市场中利润较高的已被美团抢先布局,而在非标服务中,多是一些不好啃且利润空间不大的边缘市场,哈啰想从美团手中夺食并不容易。”但刘波同样认为哈啰不是完全没有机会,“本地生活服务的市场规模高达数十万亿,美团只占其中很小的一部分,本地生活服务的发展空间仍然很大。未来消费者的需求会涉及方方面面。作为行业老大美团也只能满足其中的一小部分而已,没有哪个平台可以提供一站式服务,新需求不断涌现,逐渐呈现多元化,这对哈啰就是新机会,毕竟他们有5.5亿的会员。”
哈啰的定位由最初的出行平台转变为一家“国内专业的本地出行及生活服务平台”,通过数字化技术,为人们提供更便捷的出行以及更好的普惠生活服务。经过几年的探索发掘和尝试,哈啰在本地生活服务中已经取得不错的试水成绩。
哈啰相关负责人表示,哈啰的业务多元化探索思路,一条主线是“普惠”,希望各业务都能惠及更广大的用户。哈啰不是盲目选择进入哪条新赛道,而是通过深入学习亚马逊的商业理念,努力实现不同业务模块资源整合、相互推动,形成一种“飞轮效应”。
于是,哈啰用更名表明了转型的决心。由上海哈啰出行变更为哈啰后,10月14日再一次变更为上海哈啰普惠科技有限公司,普惠的主线被用为公司名称,可见哈啰进军本地生活服务领域已经下定决心。
哈啰能否成为“美团第二”或超过美团,都还需要时间检验。
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