小米的高端化,不能只靠米粉
北京时间3月22日盘后,小米集团发布去年第四季度与全年财报,2021年实现营收855.8亿元,相比2020年增长21.4%。
光子星球注意到,从去年第三季度开始,小米营收增长明显放缓。主要原因是小米手机新品集中在一、四季度,与友商错峰发布,加之苹果大打性价比牌,导致下半年无法延续上半年的强势。
2020年至2021年年初,小米集中在一、二线城市采取自建直营的“千店计划”,迅速推高了销售成本。随着千店计划告一段落,成本将得到有效控制。去年卢伟冰祭出面向下沉市场的“万店计划”,通过授权的轻资产方式扩张,对于未来成本的影响有限。
即便营收有所回落,靠着万店计划与高端化转型,依然可以对小米毛利润增长保持较为乐观的心态。当下讨论高端化是否成功似乎并不是最重要的事情,真正需要注意的是手机高端化正在深度改变小米的营收结构。
过去,以硬件为抓手,软件服务变现一直是雷军理想的盈利模式,财报数据反映小米硬件产品毛利率越来越高,与互联网企业背道而驰。而软件方面,我们看到不断增长的月活数据,始终没有为小米带来与之匹配的收入。
米粉买不动了?
MIUI用户与小爱同学月活是小米变软的前提条件。
截至去年年末,MIUI用户月活为5.089亿人,同比增长28%,小爱同学月活为1.07亿人,同比增长23%,两大关键指标保持高速增长,说明小米依靠硬件获客的逻辑没有任何问题。
不过,若是结合营收指标,我们很容易发现用户与交互持续增长,却没有为营收带来些许增长。一方面,硬件整体客单价不够高,另一方面互联网服务并未有效转化用户。
MIUI月活与手机营收密切相关,小爱同学则更多反映了IoT设备究竟有多大变现能力。进一步剖析可以发现,小米不仅在持续变硬,而且在高端化战略之下,米粉的消费热情有些不及新增用户。
去年四个季度,MIUI月活净增长分别为2900万、2850万、3210万、2300万,增速分别为28.6%、32.1%、32%、28%,在互联网普及率早已触及天花板的情况下、凭借全球化布局,小米MIUI月活用户依然保持了相当强劲的增长。
在通常情况下,米粉购买一部手机,不会让MIUI新增用户数据发生变化,除非用户忘记密码、且无法找回的情况下才会重新注册。反之,新增一位小米手机用户,相当于拉来一位MIUI新用户。从这一逻辑可以从单季度MIUI净增用户数与单季度手机销量,推算小米复购率。
梳理过去两年数据,不难发现二季度是小米手机复购率最高的时间节点,下半年复购率显著走低。
2020年2月13日,小米10正式发布,2021年3月29日,发布了米11 Pro与米11 Ultra,米粉将近贡献了半数营收。需指出,虽然发布时间为一季度,但大规模交付存在一定延迟,营收集中在二季度释放,助推复购率走高。
新机发布后对营收的拉动十分明显,光子星球此前向数位小米直营店销售人员了解到,米粉对周边产品的购买频次明显比新用户高得多。相较而言,平板对其他产品的拉动并不那么明显。据一位销售人员观察,有相当一部分用户并没有使用小米手机,对其他产品的兴趣也不强。
进一步分析复购率,还能发现另一些变化。
当年一、四季度由于没有新机发布刺激,复购率跌入低谷,当年10月,承担冲击高端与十年纪念的小米10至尊版发售,复购率反而不及二、三季度。2021年第三季度的情况与之类似,期间小米并无新机发布,复购率出现波动,分别为26.9%,创下近三年新低。
值得庆幸的是,复购率在去年第四季度回暖,可能一部分原因是小米12即将上市,米11、11ultra等高端机型的性价比策略,以及双11大促,重新拉回了米粉。
复购率降低是件利弊参半的事情。利在于,小米高端化并非没有成效,至少在短期得到了米粉帮助,拉长时间看也赢得了一部分新用户。弊在于,米粉对小米高端化的影响正在持续减弱,如果在MIUI人均消费不济的情况下,或许还意味着硬件获客并未被转化到软件与服务上。
这里需要指出,在手机×IoT的战略下,小米并非简单的从“硬”到“软”,理想情况下,用户会先购买小米手机,然后扩散到IoT设备与生态链产品,最后到软件服务业务实现转化。照此逻辑,人均手机消费情况将与人均IoT、人均互联网服务消费产生关联。
过去两年八个季度,MIUI用户人均消费金额徘徊在150-200元之间,具体到手机,人均消费在100元上下,近两个季度还有回落的情况,这间接佐证了手机复购率不高的问题。
此外,高端化似乎对手机ASP(人均消费)的提振有限。
手机ASP是观测小米高端化的核心指标,截至去年第四季度,小米ASP为1143.6元,同比增长13.3%。值得注意的是,最近两年的二季度是小米ASP的峰值,这与复购率的峰值完全重合,说明提升ASP不能靠新用户,只能依靠米粉。
然而后文将提到,三大业务板块人均消费持续走低,要么新用户涌入,要么老用户消费力不足。
过去三年复购率最高的三个季度分别是2019年Q3复购率为59.8%、2020年Q2复购率为54.8%、2021年Q2复购率为46.1%。直观上,复购率峰值一年比一年低,说明高端化,确切地说是涨价压制了一部分米粉的购买力。
高端化,让小米进一步变硬?
手机与IoT营收规模长期占比超过八成,且在2021年提出高端化之后,两大硬件业务收入占比持续扩大。小米越来越“硬”是不争的事实。
第四季度,小米手机业务实现营收505亿元,同比增长18.4%,IoT营收251元,同比增长19.1%,二者在总营收的权重高达88.3%,全年营收占比为89.2%。值得一提的是,手机业务营收对整体营收的牵引力巨大,但是在毛利率方面却与互联网服务差距不大。
这还是小米向高端市场发力后的结果。
去年全年,手机毛利润为248.6亿元,同比增长88.3%,贡献了42.7%的毛利润,互联网服务毛利润为209亿元,同比增长42.7%,贡献了35.9%的毛利润。
按照剃刀原则,大致可以认为手机营收决定规模,互联网服务决定盈利,而IoT起到居间平衡的作用,避免增收不增利的尴尬,同时也能对冲一部分互联网强监管带来的风险因素。不过高端化战略正在修正上述观点。
照理来说,高端化应该让变硬的小米更有安全边际,但是我们看到去年国内互联网行业遍地哀嚎之下,小米也难逃一劫。跌跌不休的K线图,像是投资者在呼吁雷军重新下回炒股软件。
股价下挫的一个内在原因在于是市场认为小米硬件与MIUI生态并没有理想中那样,具有持续、稳定的变现能力,由于手机市场萎缩,竞争越来越激烈,自然不可能给出高估值。
比如IoT业务这些年的发展变得有些平庸。去年全年IoT实现营收850亿元,同比增长26%,占营收的比例略有扩大。毛利润为111亿元,同比增长29%,表现中规中矩。
曾几何时,小米每年都能贡献爆款智能设备,近些年却归于平庸,加之IoT策略摇摆不定、生态链企业相继独立,人均IoT消费徘徊在40元左右。尤其去年在小米平板大卖的情况下,人均消费不升反降,这说明购买IoT产品的用户不是MIUI用户,也就意味着他们并不是小米手机用户。
除了缺乏爆款,一部分产品因为疫情与电子消费市场下行的原因出现不同程度下滑。例如,智能电视的销量自2020年第四季度到2021年第三季度,连续四个季度下滑后,终于在第四季度出现增长。该季度全球出货量达到420万台,同比增长23.5%.
小米硬强于软的情况,叠加MIUI用户高速增长,使得人均季度消费不断走低。去年四个季度,MIUI人均消费分别为179.4元、172.7元、156.4元、162.8元,最近六个季度呈下滑态势。一部分原因是国内电子消费市场,特别是手机行业下行。
而另一个原因在于手机-IoT与生态链产品-互联网服务消费,三个环节并未产生明显递延效果。准确的说,高端化正在让小米用户产生明显割裂。旗舰机涨价压制了米粉对手机的消费欲望,而购买手机的新用户却不像米粉那样花钱购买IoT与生态链产品,更别说购买互联网服务。
上述问题还导致了MIUI增速与人均消费增速彼此背离。用户规模增长存在天花板,因而小米似乎有必要思考,如何改变人均消费不济的境况。毕竟,在手机高端化尚存变数的情况下,如果不能有效激发IoT与互联网服务两大板块收入,人均消费进一步下滑可能会制约手机高端化。
MIUI人均消费多年来举足不前,或许表明小米新零售板块可能存在某种问题,否则新零售负责人不会如走马灯式更换。
首位内部培养的80后高管、集团副总裁高自光不可能在升任仅仅一年多便离职。继任者为小米集团副总裁 、中国区区域管理部负责人尚进,结果今年1月离职。尚进是金山系老兵,曾领导开发《封神榜》,从公开信息看,并没有任何线下业务履历。
第三位新零售负责人的是原小辣椒手机创始人王晓雁,此前曾向卢伟冰汇报,这或许意味着雷军两次内部挖潜失败后,最终还是把机会给了外来户。
5%的问题
眼下,小米还遇到一个新课题,国内手机市场萎缩,
中国信通院发布了今年2月国内手机市场运行分析报告,数据显示上月国内市场手机出货量1486.4万部,同比下滑31.7%。更让人绝望的是,5G手机出货量同比下滑24.5%。值得一提的是,这是在OV、三星、Redmi皆有新品发布的情况下,还出现大幅回落。
小米在海外市场的情况比之国内好不了多少。
去年全年,小米国际营收为1636亿元,同比增长33.7%。
国内竞争与市场增长不大的情况下,小米亟需向海外市场借力。反映到数据上,我们看到在缺乏新机拉动的2020Q1、Q3与2021Q3,小米国际收入占比都较大。
不过国际环境时时刻刻都在变化,任何风吹草动都将影响小米在该地的营收。例如小米最近几年盘踞乌克兰市场前三,而根据俄罗斯电商巨头Yandex的调查统计,小米是俄罗斯近四年最受欢迎的智能手机品牌。俄乌冲突,无论结果如何,对于小米都是坏消息。
一些营销翻车同样会引起不少波动。例如去年日本使用“核爆炸”进行营销时曾引发当地群众不满,类似事件或多或少会影响到国际业务营收。更别提一些汇率波动巨大的地区,一位知情人士早前向光子星球表示,OV米在巴西市场的亏损主要来源于汇率。
局面确实如雷军所言,高端化是小米的生死之战,而高端化也正在改变小米的营收结构。一方面,米粉的复购率越来越低,新用户扮演的角色越来越重要。高端化也意味着小米对硬件的依赖性更高,可能无法实现硬件获客拉动软件服务收入的梦想。
不论高端化是否成功,至少毛利最低的智能手机,到2021年已经来到11.9%,距离IoT业务13.1%的毛利率仅有一步之遥。毛利率持续抬高,意味着雷军“硬件综合净利永远不会超过5%”的承诺不远了,如果再不调节一下,可能真要给用户发现金了。
十年河东,十年河西,在全球制造业转型的大潮下,小米到底是不是互联网企业的争论已经不那么重要了,或许雷军应该大大方方承认,小米就是“硬”。
手握那么多用户与现金,作为硬件制造品牌,不寒碜。
相关阅读
-
03-23
-
03-23
-
03-22
推荐阅读
-
《2021年全国汽车经销商生存状况调查报告》发布
去年汽车销量重回正增长轨道后,终端市场的汽车经销商也交出亮眼答卷。2月10日,中国汽车流通协会(以下简称流通协会)发布《2021年全国汽车更多
2022-02-11 10:53:38
-
产业链人士:拉升对相关零部件的需求
据国外媒体报道,在智能手机全面转向OLED屏幕,平板电脑、可穿戴设备、电视等也在大量采用OLED屏幕的推动下,全球电子产品制造商对OLED屏幕更多
2021-12-13 14:51:29
-
Kaby Lake-G复活成两大“对手”罕见合体产物
Intel产品史上,Kaby Lake-G绝对可以算上最特别的一代处理器。采用MCM封装的它,将7代酷睿CPU和AMDVega GPU整合在了一块基板上,是两大对更多
2021-12-06 14:29:57
-
甘肃陇南探“乡村说事会”:列“实事清单”引众建
中新网甘肃陇南4月22日电 (闫姣 艾庆龙)进入花椒管护期,甘肃陇南市武都区“花椒大镇”汉林镇唐坪村椒农唐丁丁,开始为花椒的采摘、更多
2021-04-22 15:04:19
-
老人倒地已无呼吸、脉搏 青海女护士跪地一小时急
中新网西宁4月22日电(何倩楠)“我相信不论是哪个医务人员遇到这种情况,都会履行我们的职责。更何况,我还是党员。”4月22日,当记者提更多
2021-04-22 15:04:19
-
外国留学生探访中国乡村:“我要把这里的农业技术
中新网锦州4月22日电 题:外国留学生探访中国乡村:“我要把这里的农业技术带回家” 作者 李晛 现代化高标准日光温室大棚、造更多
2021-04-22 15:04:19
-
600多只海龟曾被非法出售 他们帮涉案海龟找回野性
一只寄养在北京工体富国海底世界的涉案海龟。 中青报·中青网记者 魏晞 摄 2019年3月的一天,江苏徐州警方正在一名犯罪嫌疑人的办更多
2021-04-22 15:04:10
-
当捐款成为习惯 这位老北漂只留给自己“六平方米
留给自己六平方米 攒够200元也不是一件易事,作为一名在街头流动的理发师,刘易理一次发10元,这意味着他至少要给20个人理发。有时更多
2021-04-22 15:04:10
时尚热图
热门标签
-
今日必看
-
精彩话题
-
资讯播报
- 拼多多“慢跑”
- 小米的高端化,不能只靠米粉
- 中国电信王庆扬:6G应考虑基础业务系统内生,避免管道化
- 均普智能科创板上市,首日涨幅35.43%
- 广汽集团投资49.6亿元设立能源生态科技
- 小米汽车研发团队规模已超千人,预计2024年上半年正式量产
- Bose在通用悍马电动皮卡首次推出电动汽车声音增强技术
- 总预算3600万元!安徽联通欲采购10万台XGPON WIFI6智能网关设备
- 福特申请增强现实系统专利
- 探索6G星地融合技术,展望未来通信新发展――6G星地融合移动通信技术研讨会在京举行
- 住友电工将转移乌克兰线束生产,成本或超5亿元
- 智慧城市与符合隐私要求的激光雷达数据的广泛思考
- 6G将走向人机物灵充分联结、虚实结合、智慧涌现的泛在智简网络
- 中国电信王庆扬:IMT-2030助力“双碳”目标实现
- vivo秦飞:6G需求的3+3+N
- 打造数据“航母” 启航数据蓝海――记中国移动长三角(南京)数据中心
- 东京都立大学开发出固态锂金属电池的新型准固态阴极 可显著降低界面电阻
- EV在家充电仅需3分钟 韩国IBS研究人员发现量子充电技术
- 特斯拉宏图第三篇章有什么?马斯克透露:扩大规模、AI 和 SpaceX 等
- 退出“群聊”,中国联通新月度数据模型更“道近易从”!
- 奔驰准备开始生产SUV版EQS旗舰电动汽车
- 胡安卡洛斯国王大学利用离子弹性体制造形状记忆复合材料
- 毫米波与太赫兹技术面临着更大的技术挑战:性能价格比与应用的匹配
- 一图速览中兴通讯2021年度政企业务亮点
- Waymo准备在旧金山推出无人驾驶汽车服务
- 凯迪拉克Lyriq电动汽车年产量或达20万辆
- 总预算超4.6亿!山东移动传输线路工程(红线内)施工大标开启
- 普利司通投资自动驾驶技术供应商May Mobility
- 中国铁塔全力做好飞机失事抢险救援通信保障
- 西安电信携手名校打造5G+智慧教育服务体系 优质教育资源“云”上千里输送雪域师生
- 打造数据“航母” 启航数据蓝海――记中国移动长三角(南京)数据中心
- Stellantis公布新铸件专利 将涡轮增压器整合至气缸盖
- 研究:自动驾驶卡车将取代美国50万就业岗位
- 小米汽车工程样车将于今年第三季度亮相
- 运营商2月份运营数据报告:中国联通跳出“内卷”
- 大众集团将在北美投资71亿美元生产25款电动汽车
- 中国联通:截至2月份5G套餐用户累计达1.65亿户
- 自主的新商机:发力小众市场?
- 售价12.96万元,吉利新豪越黑金限定版上市
- 起亚研发可定制水坑灯 可投射各种图像
- 诺基亚贝尔Harish Viswanathan:6G会完全不一样
- 2月B级车:宝马3系领跑BBA 新玩家林肯Z搅动细分市场
- 东航停飞全部737-800客机 专家:防范风险的例行动作
- 高通宣布设立1亿美元骁龙元宇宙基金
- 百度MEG大转型:销售体系全调整拆分九部门,沈抖称“收入模式要更多元”
- F1首秀,周冠宇“惊艳”拿分
- 经济日报:App隐私条款应简明实用
- 苹果发生大规模网络故障 多项相关服务受到影响
- 市场监管总局:去年查处垄断案件176件罚没235.86亿元
- 全球宽带价格普遍上涨 价格可承受性差距加大
- 消息称索尼PS5 Pro最早明年发布:光追表现提升 性能再强1倍
- 博敏电子收到小鹏定点通知,将为小鹏 F30 供应零部件
- 中国电信5G用户数突破2亿大关
- 中国移动2月净增5G套餐用户2415万户 累计达4.25亿户
- 中国联通“大联接”用户累计7.71亿,5G专网客户1238个
- 2022北京车展或延期至6月举办
- 推动智能网联汽车与智慧城市协同发展——首届双智论坛定于3月25日举办
- 移动互联网流量增速高位回落 运营商2月份DOU值“断崖式”下行
- 倒计时7天,大会完整议程首发
- 第八届百人会论坛将于3月25日开幕
- 中国联通:截至2月份5G套餐用户累计达3.08亿户
- 信通院:1-2月,国内5G手机出货量3769.8万部,同比下降11.0%
- 智能电动汽车后市场论坛即将发布“新能源与智能汽车后市场联合创新平台”
- 中国移动2月5G套餐客户净增2414.8万,累计达4.25亿
- 因原材料价格大幅上涨 思皓E10X花仙子涨价3000元
- 江苏移动启动集团客户5G智慧工厂项目采购方案招标:总预算2173.37万元
- 工信部:前两月我国电信业务收入累计完成2586亿元 同比增长9%
- 中国电信2月5G套餐用户数净增608万户,累计突破2亿
- 三大运营商固网宽带接入用户达到5.45亿户 5G移动电话用户达3.84亿户
- 零接触免等待,特斯拉创新疫情期间交付模式
- 我国固定宽带接入用户总数达5.45亿户 千兆用户数快速扩大
- 截至2月末5G基站总数达150.6万个
- 北京移动与科大讯飞成立AI节能技术研究与应用联合实验室
- 工信部:截至2月末5G移动电话用户达3.84亿户
- 2月户均移动互联网接入流量达到12.22GB 同比增长12.7%
- 孚能科技:2022年产品售价有不同程度提高
- 长安UNI-V正式上市,售价10.89-13.19万元
- 全新勇仕战甲武装,福特探险者三十周年纪念版限量发售600台
- 新能源车企称电池成本上涨两万元,宁德时代:动态调整部分产品价格
- dSPACE推出模块化系统概念 用于测试电池管理系统
- 保时捷将推出718 Boxster电动版,以扩大纯电产品线
- 最新报告:全球宽带接入设备市场总收入增至163亿美元
- 中国电信发布2021年业绩天翼云收入实现翻番
- 吉林联通欲采购5万台智能家居千兆路由器,总预算超845万元
- 埃因霍温科技大学分析聚合物挤出过程中齿轮泵的性能 以减少生产材料用量
- 大众中国布局电池原材料供应链
- 飞凡R7首批PPV预制量产车正式下线
- 福特申请氢燃料内燃机专利
- 中国铁塔2022年无源器件产品集采结果出炉
- MIT利用石油残渣制造轻质碳纤维 成本更低/可用于汽车
- 中国铁塔2021-2022年磷酸铁锂换电电池集采结果出炉
- 马来西亚移动运营商:强烈支持政府单一5G网络计划
- 福特CEO2021年薪酬破1亿元,股票奖励约占七成
- 中国铁塔2022年配套综合柜集采结果出炉
- 中国电信招募5G消息回落解决方案服务商
- 日产与Enel合作推出“Second Life”存储系统 用于废旧电动汽车电池
- 我国首个地铁北斗定位系统开建 将提供定位、导航和授时服务
- 5G建设不断加码 产业链业绩持续向好
- 通用因尾灯软件故障在美国召回电动版悍马
- 星途追风ET-i上市,售价14.98-15.98万元