会员涨价流量下滑亏损持续 爱奇艺募资18亿加码“自制”可翻身？

《投资者网》谢莹洁

编辑 吴悦

凭借着《偶像练习生》、《青春有你》、《乐队的夏天2》、《奇葩说》等热门IP综艺节目，爱奇艺近年成为长视频平台的后起之秀，月活跃数居各大视频平台之首。

在爱奇艺的示范效应下，视频平台的自制综艺节目如雨后春笋般涌现，随之而来的是恶性竞争，监管出手整顿。2021年以来，偶像选秀节目被叫停、平台相继取消超前点播、广告费用断崖式下跌……行业进入多事之秋。

重压之下，爱奇艺持续亏损，并开始调整内容发力点，“目前国内长视频行业的转折点已经到来，即从追求规模增长转向扭亏，头部长视频公司的内容投入集中在自制方面。”

3月4日晚间，爱奇艺宣布，已与百度在内的投资者财团达成认购协议，将以私募方式融资2.85亿美元（约合人民币18.1亿元）。这预示着，未来平台将更加精细化做内容运营。

高成本与低变现

公开资料显示，2018至2020年，爱奇艺营收分别达到250亿元、290亿元、297亿元；净亏损额分别约为91亿元、103亿元、70亿元，三年的净亏损额累计高达264亿元。

2021年，公司营收305.54亿元，同比增长2.85%；净亏损为61.09亿元，同比收窄12.83%。

爱奇艺的亏损，与长视频的变现策略遭遇挑战有关。艺恩发布的《2021剧集市场赞助报告》显示，2021年剧集赞助市场下滑明显，头部内容商业号召力下降，其中互联网行业中的“在线教育”品类受到“双减”政策影响，剧集投放量从2021年6月开始断崖式下跌，在传统重点投放的暑期档归零。

雪上加霜的是，2021年5月，《青春有你3》因“倒奶事件”停播，随即开始的饭圈整顿、演艺圈监管风暴使公司失去偶像养成类综艺的流量渠道。

而另一面，爱奇艺内容投入居高不下，2021年内容成本达207亿元。截至去年年末，公司持有现金及等价物44亿元，同比减少99亿元，一年内到期的有息负债约41亿元，资产负债率达到87%，而2018年这一指标为60%。

体现在财报上，则是会员费之外的各项业务均负增长。在线广告服务因此同比减少10.44%至16.65亿元；内容分发收入同比下降5.22%至7.62亿元；包括游戏在内的其他收入同比下降12.29%至8.42亿元。

会员涨价与流量下滑

2021年底，爱奇艺开始通过收缩公司规模优化成本。12月，公司多部门裁员幅度在20%-40%不等。同期公司再度调高会员定价，月卡和季卡出现9%-20%不等的涨幅。普通月卡则从25元涨到30元，涨价力度在几大视频平台中最大。

表面看来，缩减成本，提质增效确实有所成效，让爱奇艺持续亏损状态得以缓解。作为爱奇艺营收支柱的会员服务同比增长7.43%至41.2亿元，在营收中占比约55%。

财报显示，2021年，非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）运营亏损30亿元，亏损率由上年同期的15%收窄至10%，第四季运营亏损率进一步收窄至7%。

但上述策略也并未使平台流量提升。最新的运营数据显示，爱奇艺2021年四季度日均订阅会员数为9700万人，同比回落570万人，退回2019年一季度水平；2021年12月，爱奇艺月活为4.81亿人，同比下滑约7%。

“坦白说爱奇艺的会员费用不贵，年卡也才100左右。但我们不愿意买单，一般是一人付费全家享用，还会偶尔借朋友的会员。因为太多免费平台了，我们上短视频APP甚至还有红包抢。”一位爱奇艺的订阅会员告诉《投资者网》。

与之形成鲜明对比的是，国际长视频巨头奈飞的成功受益于会员模式，其通过调价成为会员订阅制的流媒体播放平台。截至目前，奈飞至少涨价过7次，基本收获不错的市场反应。2021年，奈飞营收296.98亿美元，净利润51.16亿美元。

奈飞的盈利模式是通过持续输出优质内容，提前培养用户的付费习惯，扩大订阅会员规模；爱奇艺则是通过免费内容把用户吸引进来，再培养用户的付费习惯。然而，在短视频的冲击下，用户对平台的期待值变高，会员费用提升的同时，流量也出现下滑。

极光数据显示，2021年四季度，短视频的用户时长占比已高达32.3%，在线视频仅有6.4%，两者悬殊进一步扩大。

对于爱奇艺而言，如何通过对优质内容的高效投资和生产，让用户心安理得地买单，将是接下来要研究的课题。公司表示：“我们会在保持收入和用户市场份额的前提下，降低包括人员、内容、市场的成本和费用。在不减少头部内容的情况下，少采购质量不好的内容，提升片库和长尾内容的运营效率。”

内容投入集中在自制剧

爱奇艺在财报中定下的目标是“2022年全年实现非GAAP（美国会计准则）下运营盈亏平衡”。

为了达成这一目标，公司做了一系列努力。1月25日，爱奇艺宣布任命汪骏为CFO。汪骏曾在私募基金水木集团担任合伙人、在摩根大通担任投资银行副总裁，2018年1月加入爱奇艺。

3月4日晚间，爱奇艺宣布，已与百度和包括Oasis Management在内的投资者财团达成认购协议，将以私募方式融资2.85亿美元（约合18.1亿元）。Oasis是一家以亚洲市场为重点的对冲基金。

企查查显示，2010年至今爱奇艺累计融资约72亿美元，折算成人民币将近500亿元。尤其是自2018年上市之后，爱奇艺每年都会进行一轮发债募资。

上一次募资是在2020年12月，爱奇艺增发股票和发行可转债，融资约20亿美元，用于扩充内容库和增强技术实力等。

自制剧是公司下一轮主要发力点。爱奇艺表示，将挖掘细分圈层内容的品牌价值，采取优质剧集的季播化和短剧集的剧场化措施，延长IP生命周期。“爱奇艺华夏古城宇宙”系列和“迷雾剧场”、“恋恋剧场”以及喜剧主题的“小逗剧场”将继续推出新作品。

电影方面，2022年预计推出6至9部爱奇艺原创电影。

近几年来，爱奇艺建立起大量工作室，首席内容官王晓晖表示，已经培养了一支业内规模最大、专业能力最强的制片人团队。爱奇艺会放弃单纯迎合向、悬浮向、明显赔钱、没有创新的内容。

最近比较典型的案例是《小舍得》和《人世间》。前者是2021年艺恩播映指数TOP10里投放品牌最多的剧集；后者播出期间爱奇艺站内热度破万，在云合数据发布的全网连续剧正片有效播放霸屏榜中，各项数据断层第一。

“目前国内长视频行业的转折点已经到来，即从追求规模增长转向扭亏。头部长视频公司的内容投入集中在自制方面，和采买版权‘比谁更有钱’不同的是，自制内容的竞争环节体现在需要长期积累人才的创制过程。”公司方面表示。（思维财经出品）■

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