世界观焦点：一杯难求！“高贵茶饮”找上“高贵联名”，爆火伴着“翻车”……快消界为何不懈“炒CP”？

(资料图片仅供参考)

茶饮品牌热衷于联名，是否受业内激烈的流量竞争所迫？

“人生的第一个高奢，喜茶送的！”5月18日上午，经过102分钟的“漫长等待”后，李默（化名）在拿到“Fendi喜悦黄”饮品及Fendi联名徽章后，第一时间便在社交平台上晒出了图片。

5月17日，喜茶与意大利奢侈品牌Fendi合作推出了一款名为“Fendi喜悦黄”联名饮品，并配套黄色纸杯、杯垫和徽章，以及印着Fendi英文Logo的手提袋，单杯售价19元，为期5天，购买两杯可赠送徽章或杯垫。

差异化价值、高话题性，喜茶该款联名产品再一次精准“戳”中了消费者。开售首日，“Fendi喜悦黄”刚上线便受到热捧，多名消费者在社交平台反映，该联名款产品在多数门店全线缺货、无法购买。同日，喜茶Fendi联名的话题冲上微博热搜。

然而，后续的周边售罄、小程序闪崩、黄牛翻炒......也一度引来大量消费者的吐槽和反感。

5月18日中午，喜茶上海地区部分门店已暂停线上点单，未关闭点单小程序的门店亦明确提醒“Fendi喜悦黄”暂时售罄。多家门店工作人员表示，杯垫和徽章早在昨日就没货了。

对此，消费者忍不住吐槽：“都不补货吗？做个营销活动储备量这么不行的？这才活动第二天。”

对于上述现象，著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍对《国际金融报》记者采访时称，一个是国际奢侈品品牌，一个是知名奶茶品牌，拥有品牌流量势能，能抓住消费者注意力，带动消费者的参与感，同时联名产品身上的时效性以及限量等属性所打造的稀缺感极具社交属性，更容易引发消费者的围观和购买。

“高贵CP”一杯难求

“上午10点，小程序准时开抢，虽然小程序一直持续闪退，不过只要持续刷新就能进去。整体的气氛感还是有的，包装是显眼的明黄色，奶茶杯也很有质感，都是一面喜茶的logo，另一面Fendi的logo。”社交平台小红书上，一位网友写下这样一段文字，并称，对于喜茶和Fendi的此次联名产品，大暴雨也要凑个热闹。

与李默相比，上述网友是“幸运”的。“5月16号我就关注到这个消息了，17号上午10点多，我打开小程序一看，周边喜茶门店几乎都售罄了，官方小程序多次闪崩，最终没能抢到。”李默便将希望寄托在18日。

5月18日中午，在喜茶官方小程序上，记者定位商圈上海陆家嘴(行情600663,诊股)商圈发现，附近不少门店均显示“本店制茶繁忙”，“Fendi喜悦黄”限定款则显示暂时售罄。同一时间段，记者在一家喜茶线下门店获悉，联名周边早已售罄，相关饮品也已无法购买。

物以稀为贵。记者留意到，目前在小红书、微博、朋友圈等社交平台，最热的话题之一就是“晒”出Fendi和喜茶的联名款产品及周边，其中包括小米创始人雷军。5月17日，雷军在微博中表示，“我也喝了杯FENDI联名的喜茶。”

值得一提的是，随着联名产品的爆火，相关周边也出现在某知名二手平台，售价在10-100元不等，包含杯垫、徽章以及杯子、杯套与纸袋全款，不少用户浏览问询。

“茶饮圈的跨界联名热潮由来已久。”CIC灼识咨询执行董事张辰恺对记者表示，此次喜茶首次与奢侈品品牌合作，拓宽了传统意义上跨界营销的想象空间，在社交平台上年轻消费者群体中的话题性也再一次体现了新茶饮的社交属性，驱动品牌影响力进一步提升，并带来短期内的销售增长。

茶饮为何热衷联名

记者梳理发现，年初至今，喜茶已进行了多次跨界联名。1月22日，喜茶合作春节档动画电影《深海》，消费送票根贴纸；1月30日，与特斯拉联动上新多肉车厘子系列；4月22日，喜茶与人民文学出版社联名推出系列活动，联名活动包括推出世界读书日限定版仙人掌芝士产品，以及鲁迅、胡适、朱自清、林徽因四位现代作家语录的贴纸、桌贴等。五一假期，喜茶还与全国11地文旅部门合作，推出城市限定冰箱贴。

拉长时间线，喜茶跨界联名远不止这些。根据相关统计，自2017年以来，喜茶展开的跨界联名达100余次，从热播剧到小众动漫，再到电竞IP以及艺术家等诸多方向、类型，各种领域的合作层出不穷。

实际上，在快消领域，各大品牌联名营销早已是轻车熟路，不止喜茶，同为新式茶饮的奈雪的茶亦凭借多起跨界联名而出圈。2023年开年至今，奈雪的茶不仅与《葫芦兄弟》《中国奇谭》《武林外传》《铃芽之旅》《爱情而已》等热门IP、影视剧等联名，推出限定联名款奶茶，以及以贴纸、立牌、钥匙扣等小玩具为主的周边产品，还与经典IP“小王子”联名，上新了情人节“霸气小王子玫瑰花草莓”限定饮品。

“联名款长期以来都只是一种营销手段，而非真正意义上的商业必需品。”根据一位行业人士给到记者的说法，不同品牌之间联名，可以将各自目标消费人群聚集在一起，实现相互吸引和转化，以获取更多的流量入口，实现利益最大化。

值得一提的是，除了新式茶饮，咖啡领域亦对联名营销乐此不疲。10天前，瑞幸咖啡官宣与五条人乐队联名，推出夏日青提拿铁、青提小铁等回归产品；5月初，M Stand携手Levis推出限定套餐“了不起的美式Coffee双杯组合”，购买该套餐即赠联名牛仔挂包。而在此之前，同为精品咖啡品牌的Manner也与路易威登展开合作，推出定制咖啡杯等快闪活动.......

“从一定程度而言，各种品牌的联名，市场热度及超高营业额并不具有持续性。”上述行业人士进一步提及，在价格越来越透明、渠道越来越分散的今天，有附加值的高性价比产品才是品牌留住消费者的关键。

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