用热爱与百万用户双向奔赴，红旗的光荣与梦想

作者丨顾见

(相关资料图)

监制丨阑夕

最近，我们了解到关于中国一汽红旗品牌的一组数据，新红旗用户已经突破100万。5年增长65倍的优异成绩，恰到好处的出现在红旗品牌65周年这个特殊时间点。

100万用户，是乘用车行业的一道门槛。这个数字背后的意义，不仅仅是规模效应带动的降本提效潜力，更是车企品牌力和产品力获得市场全面认可，综合竞争力飙升的体现。

对于定位豪华车市场的红旗来说，这个数字还有另一重隐喻：一个国产品牌，在ABB的势力范围内，用硬实力打动了对性能、设计力、舒适度、智能化、品牌内涵都有严苛要求的100万用户。

这个新成就虽然来之不易，但是从红旗品牌近几年的发展轨迹中足见端倪。用最近抖音流行的句式来说，“2020年，当靳东选择盲定红旗E-HS9时，命运的齿轮开始转动”。此后，红旗似乎拥有了更强的自带热搜体质，不断在社交媒体出圈。

除了“自来水”的加持外。红旗自身也在积极策划品牌大事件，创造与公众对话的窗口。比如眼下，红旗就借突破百万用户之际发布了三支微电影。从中我们可以得见，在百万用户这个宏大数字背后，是一群有趣、敢拼、爱思考的鲜活个体与红旗品牌彼此欣赏、双向奔赴。

01、百万种人生，汇于同一种热爱

红旗带来的三支微电影，把关键词锁定在了“热爱”二字。

从营销视角看，以热爱为主题的事件在品牌圈不胜枚举。但红旗推陈出新之处在于，用三个细腻的用户故事，完成了对“新红旗百万用户”的真诚致敬。与此同时，品牌还以红旗用户视角回答了“什么是真正的幸福”、“人至中年如何度过瓶颈期”、“梦想是否要向现实妥协”，三个厚重但无可回避的社会话题。

在第一个故事中，年轻的新媒体编辑需要找到“感同身受的幸福”，以此来完成选题任务。他查询资料百思不得其解，却在喃喃自语时激活了小旗语音助手，自动推送了一个属于他自己的“幸福目的地”——中国最美公路318国道。于是，他开启了一段说走就走的路程，既为事业，也为找到自己心中的答案。

他在大山里睡了久违的好觉，结识了骑共享单车去拉萨的“狠人”大学生，寻找丢失马匹的牧民，在小旗语音助手时不时的答疑和接梗中醍醐灌顶，完成了这段“人在囧途”。最后他回到城市，在办公室自信说出“幸福就是坚持自己所坚持的，不负山海不负热爱”，收获了认可。

第二个故事从一段回忆展开，小男孩听着收音机里的体育新闻，在上下学40多公里的坎坷山路里“跑马”。画风一转，他已经成为不再跑步但事业有成的中年人。只不过，夫妻关系和自己的公司都出现了状况。

眼看家庭和事业都将跌入谷底，他顶住重重压力重返山村。在那里，他想起老师的临别赠语，那句“人生就像马拉松，希望你一直跑下去”，让他重新燃起一个跑者挑战极限的勇气。这种精神力量让他的家庭和公司开始出现转机，原本一潭死水的生活不断涌现出新的生机...

第三个故事的主人公艾红是一名颜料艺术家，她对矿物颜料有着完美主义者式的追求。但这种极致的热爱却在生活中处处受挫：事业上，展厅经理无视艾红的艺术追求，让她被迫接受仓促的展览时间表。生活里，父亲、老公希望她远离这种劳心耗神的工作。

眼看梦想与现实即将不可调和，她还是决定在开展前找到最重要的矿石颜料，压哨完成了展览。凭着这份对热爱的坚持，她得到了媒体的尊重认可，也得到了家人的理解。故事的峰回路转，亦如父亲送给她的挚爱矿石——在不起眼外壳下，迸发出热烈灿烂的红。

三支短片的表达手法和编剧能力各有出彩之处，但最高明的一点在于，短片既呈现出红旗百万车主个性化、多元化的一面，又用“热爱”串联起每个人内心深处的高度统一，找到了他们喜提“红旗车主”这一身份标识的深层逻辑。

看完短片，“谁是红旗车主？”这个问题已经一目了然：他可以是思维天马行空、敢想敢干的年轻新锐势力；也可以是成熟稳重，勇于扛起责任、面对挑战的的成功人士；还可以是坚守信仰、温柔又富有力量的成熟女性。

车主们结缘红旗或是始于颜值，或是惊叹于红旗的智能化和科技感，但最终会在某个人生阶段解锁与红旗的真正共鸣之处“热爱”，在红旗的陪伴下成就更敢爱、更懂爱、更兼爱的美好生活。

换言之，只要怀揣热爱，注定会与红旗车相遇。

02、人文与科技，在红旗双向奔赴

向百万车主致敬之余，红旗的三支短片里还藏有丰富的“彩蛋”，这些彩蛋处处透露出红旗与车主的心心相惜，是他们双向奔赴的真实写照。

第一个彩蛋，是红旗品牌在内容中表现出敏锐的人群洞察力。

三支短片中，有对年轻人冒险精神、女性创业者心理状态的完整呈现，有对矿物颜料这样小众行业的放大，也有中年男人光鲜外表与内在真相的鲜明对比。

见微知著，红旗绝不是一个销售驱动型车企，更不会对“理解用户”这件事浅尝辄止，而是愿意倾听车主声音，认真对待他们的喜恶，旨在和车主结成一种陪伴式的客服关系，从而可持续的为车主造价值。

第二个彩蛋，是红旗车所见即所得式的价值实现能力。

比如年轻新媒体编辑被选题困扰时，是智能语音助手的主动介入打破了僵局。这种连续语音交互功能并非短片刻意渲染，而是这种智能语音功能在红旗HS3等车型上得到了应用：该语音助手具备拟人化、情感化交互能力，可以在一次唤醒动作后展开连续对话执行多个指令。它还具备主动关怀等功能，对于导航等任务可以快速精准响应，使用起来犹如和老友攀谈一般丝滑。

类似的“细节杀”不在少数：年轻编辑在野外时，是红旗HS3的超大天窗和宽适空间让他收获灵感安心入睡；中年创业者在提案路上，是红旗HQ9强大的整车隔声能力，让一行人专注于项目方案；艾红驾车穿梭于山路时，是红旗H6先进的底盘设计和智能悬挂系统让她和女儿无惧颠簸。

虽然品牌方没有在短片中刻意“炫技”，但这些科技创新还是让观众们眼前一亮，看见了实实在在的增量价值。

第三个彩蛋，是用一种类似“蒙太奇”式的隐喻，把品牌方和车主的心路历程交织在一起。

在“寻找幸福”的车主故事里，当新媒体编辑星夜兼程寻找幸福时，陪伴在他身旁的红旗品牌也经历过相似的过程。

为了提升车主的幸福感，红旗车先后加入了人性化智能语音、由BOSE品牌最领先技术音响打造的高品质音乐座舱、一键舒躺，以及涵盖出行桌面+娱乐桌面+服务桌面的智联生态AI引擎等一系列丰富功能，不断定义着“出行幸福”。

在中年跑者的故事里，车主不断突破极限之余，红旗车也在刷新着行业的极限。从过去的白手起家到引领全球。

比如红旗HS3的整车隔声体系，采用环保原生吸音棉填充车身各处空腔等30余项声学包方案，有效防止轰鸣等噪声困扰问题。它的360度全维碰撞理念，在车身最高强度、高强钢板比例、抗冲击性能等核心维度上达到同级车型一流水平。

为了突破“车内静音”的极限，红旗H9采用全流程NVH性能正向开发控制，集百余项减振降噪技术，其中一些技术已经达到国际领先水平。为了提供更充足的驾驶视野，H9结合全场景驾驶需求，应用5项视野拓展功能，首创“无界视域”系统，不断践行着“科技改变生活”的技术理念。

在艾红的故事里，她在诸多不确定性中坚持着自我价值追求，而红旗亦是如此。

为了带给用户前所未有的驾驶体验，红旗H6精心调校了4种驾驶模式，配合连续阻尼控制减震器，对路面及车身姿态实时监测、动态调控，迅速精准响应，让驾驭更从容。为了给用户创造更多情绪价值，H6配备了12扬声器红旗专属音响，以独创的低频增强及虚拟环绕技术营造震撼视听环境。

回头来看，红旗三支短片里几乎没有“为了煽情而煽情”，而是把品牌发展轨迹、产品理念、创新态度这些实打实的东西呈现给公众。就像红旗slogan“让理想飞扬”那样，用自己和车主双向奔赴的故事去证明——原来用“热爱”，就可以打造出一条每个人都能找到的理想生活之路。

03、红旗的营销“高级感”，从何而来？

透过三支短片，很多人会产生一种说不清道不明的“高级感”。追本溯源，这种高级感背后的营销之道可以概括为两个关键词：聚焦用户和品效合一。

先说“聚焦用户”。

对于一般企业来说，在品牌周年庆节点，任何营销动作都会“以我为主”，浓墨重彩的回顾企业大事记。反观这次的红旗式营销，弱化红旗品牌65周年、5年增长65倍这样的“优质营销素材”，而是把传播重点放在车主身上。拿出了人物特稿级别的颗粒度，去策划了三支有温度、够细腻的微电影。

在片中，红旗车“甘当绿叶”，没有拿65周年、百万车主这样的数字大做文章，也没有大篇幅的产品功能植入，只专注于对人物、故事的婉婉道来。这种以人为本的品牌态度，正是用户和网友眼中的“加分项”。

现代主义设计大师密斯·凡·德·罗曾提出少即是多“less is more”的设计理念，红旗在片中专注于对人文精神的致敬，有意识的对产品功能、科技能力“留白”，似乎也是这一理念的延续。

再说“品效合一”。

传统品牌营销打法，为了打造爆款内容往往会使用“超现实主义”的策划方式，在短片中夸大产品效果和品牌影响力，刻意营造一个“楚门的世界”。在新媒体时代，这样“一眼假”式的思路无疑落入下乘。

而红旗品牌的营销思路，在故事设计上尊重客观事实，在产品表达上不加“滤镜”，让品牌营销动作和产品应用效果“合二为一”，给予了用户和网友极强的代入感，能够和故事主人公产生共情，在一段段“人车之旅”中依稀看见自己的影子，也看见红旗车的科技感和智能化。

可以说，红旗式营销既是红旗品牌快速出圈、销量猛增的“因”，也是品牌专心打磨产品、尊重用户需求的“果”，二者之间的共振，为红旗品牌提供了一个可持续的加速度。

就好比这三支深刻富有情感张力、“去营销味”的短片，看似没有对65周年、销量5年65倍等、百万车主成就“划重点”，但短片产生的影响力实实在在留在了用户心智当中，为品牌未来的销量、品牌力提升搭建了庞大的“蓄水池”。一旦时机成熟，三支短片在潜在用户心中埋下的“火种”就会绽放光芒，让红旗车成为自己解锁热爱、拥抱更好生活的“梦想领航者”。

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