宝宝辅食与小红书隔“男”墙

作者|刘小土

(相关资料图)

编辑|李春晖

标签和热词就像互联网社区的皮肤。是满面红光还是局部爆痘，按中医的说法，都是身体发出的信号。

因此，当小红书上出现大量女性用户明明在秀身材、秀颜值、秀穿搭，文案标签却是#宝宝辅食#、#公猪阉割#、#男性结扎#，我们完全有理由判断：在这个用户最追求水油平衡的社区，用户生态已经出现严重的水（女性）油（男性）不平衡。

这是自然发展的社区进行人为加速扩张的必然局面。2021年前后，小红书开始有意吸引男性用户，并进行针对性的社区运营。这个“女儿国”面对忽然到来的男嘉宾，并未迅速阴阳调和，反而站内摩擦不断，大量女性用户在豆瓣、微博公开表达不满。

如今，距离小红书高举高打吸引男性用户已经过去两年，社区生态再次趋于稳定，也确实有所改善：比如用户画像和内容品类更加丰富，含男量达到30%的同时，体育、数码、科技等内容有所提升。

但社区扩张带来的种种问题仍摆在小红书面前：这些男性用户是否已和原有生态融合？他们有没有带来实际的商业效益？以及这次扩张对社区到底是利是弊？

至少现在看来，磨合仍在持续。宝宝辅食这类标签，正是女性用户在抗议未果后采取的非暴力不合作态度。

从宝宝辅食到男性结扎

一场持久的建“墙”行动

社区空间不止是容纳用户的载体，本身也是社会权利关系的表征。用户通过空间的使用和生产，以及主要意义的界定，掌控足够的话语权，从而体现和传递本群体的价值观。而用户一旦丧失空间内的话语权，其生存空间也必然被不断压缩、边缘化。

而这，正是小红书女性用户眼下所经历的。

在众多互联网社区里，小红书曾经是氛围最友好的。这既因为生活社区的属性决定其重分享、少辩论，也有女性天然更照顾他人情绪的善意。在这样一个以女性为主的社区里，女性用户可以屏蔽男性眼光，在族群内定义自我价值。

早期的小红书，包容性是其最迷人的特质。这既赋予女性用户充分的自信，使不同面孔和观点得以充分展示，也给穿衣自由、反对身体羞辱、拒绝服美役等女性意识的觉醒提供了温暖的产床。

男性用户的到来打破了“女儿国”的拟态环境。比如女性间乐于分享的性感穿搭，遭遇男性目光就立刻处境尴尬。

不堪其扰的女性用户开始在文案里带上#宝宝辅食#这种特定标签，反向利用算法影响内容分发对象。在她们看来，#宝宝辅食#会被系统默认为女性向内容，从而大大降低推送给男性网友的概率。

然而，这种私密创作没多久便被破译，宝宝辅食甚至成为网络热梗。在虎扑，一篇阅读量6万多的帖子写着“在小红书上搜索宝宝辅食就有女菩萨看”，有些评论简直不堪入目。与此同时，不乏亲子用户也表示困扰。原本想给孩子做点吃的，结果搜出来净是穿搭、秀身材等不相关内容。

于是，越来越多女性用户表现出对抗性。她们开始采用#男性结扎##男性绝育##公猪阉割##男性生子#等新标签，避开与男性用户正面遭遇的同时，也尽情表达不满。

毋庸置疑，男性的注视让小红书的气氛变得紧张。而对抗情绪一旦出现，矛盾也开始转移到女性群体之间。硬糖君留意到，穿衣自由的概念就再次模糊。有些曾被包容、赞美的性感穿搭，现在重新被归为擦边创作。大致逻辑是：以前都是同性，你穿得再少也只有自己人看。现在异性用户一多，难免被说动机不纯。

用户无法亲密互动，信任成本大大增加，久而久之难免冲击社区的立身之本。而这一过程中，误解、误伤的情况时有发生，男女双方都觉得自己才是最大的“受害者”。

男性用户，从何处来到何处去

小红书“追男”之初，外界众说纷纭。如今进入中场，已经可以复盘整个过程和实际影响。我们或许可以做一个判断：小红书女性用户并不是天然抵触男性用户，很可能是社区操之过急，在前期运营埋下了雷。

我们先看小红书扩容的系列举措。2021年，小红书开始着力布局男性用户感兴趣的内容。先是成为央视奥运战略合作伙伴，在央视融媒体矩阵上获得海量曝光。此后的北京冬奥会，小红书也是力推滑雪、短道速滑等内容，邀请韩天宇、林孝埈、徐梦桃等运动员入驻、开启直播。

这波体育流量虽不如抖音、快手动静大，也算是热闹一时。但也仅仅是一时。绝大多数运动员经历了爆发式涨粉后，后期互动数据就一落千丈，创作频率也大大降低。

理论上讲，奥运会、世界杯等传统体育赛事，核心受众主要是中年直男，能一定程度上缓解小红书的男性用户饥渴症。但问题是，传统体育赛事的衰落已是不争事实。即便在虎扑这个男性体育社区，体育内容的专业性也在大大降低，技术贴变少了，水贴和骂战变多了。

在当下的传播语境里，依靠体育精准吸引男性用户，效率已大不如前。同样，科技、数码、汽车等内容，懂车帝这种垂直社区，或者B站、知乎这种综合社区，都能承接用户相应需求，根本轮不到小红书出手。

小红书只得深入对手腹地，打出“超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱”“性感美女车模、气质美女，等你来看”等标语，在虎扑、知乎、贴吧等社区投放广告。如此求男心切，小红书很快就因侮辱女性、物化女性引发口碑危机。

不是给小红书洗白，这种信息流广告一般是外部代理商操作，小红书官方也给出回应，表示立刻要求下架并完善内部把控审核机制。但社区被反复卷入负面舆论，女性用户对此产生的不适、不信任感至今尤在。

好在小红书男性用户真的增加了。仅2021年，小红书新用户中男性用户增速达到42%，整体占比终于超过30%。此时，平台如果希望新用户流动起来，那下一步就是搭建场景，唤醒他们的互动和创作。于是，小红书发起对男性内容创作者的定向扶持，数码、潮流、运动、汽车等品类的投稿量也确实明显提升。

可惜繁荣景象没能持续太久。一来，流量扶持结束后，创作者意识到小红书的男性向内容生存环境不如其他平台好，自然流失。二来，男性用户相对沉默，他们不参与互动，也就无法给博主提供更多变现机会。MCN机构的几位朋友也曾告诉硬糖君，在小红书，得女性者得天下。

那么问题来了，小红书的女性用户到底能不能接受男性用户？

答案还是肯定的，但要接受“女性凝视”。有位昵称小艾同学的素人用户，在小红书的经历就很有代表性。他先是发帖求助，问网友自己找不到对象问题出在哪。很多女用户从发型、体型、穿搭等方面给出中肯意见。在评论区，小艾一一做出真诚回应，并迅速把减肥、护肤等改造计划提上议程，完成了一次彻彻底底的逆袭。

凭借“全网最听劝的男人”的身份，小艾同学在小红书获得20多万粉丝。在他之后，一些男性创作者嗅到商机，纷纷走起穿搭改造的路子。不过，绝大多数人无法虚心接受网友建议，反倒因爹味、油腻、普信等原因掀起了一场场骂战。

商业短板，靠“他”补齐？

是女性社区还是生活社区？这差着一半人，也就差着一半的广告，所以不难理解小红书急切追逐男性用户。

尤其是2019年以后，互联网人口红利逐渐见顶，广告业务整体低迷。而从跨境购物指南演变而来的小红书，女性用户占比几乎达到九成，严重不平衡的性别结构极为不利招揽白酒、汽车、数码等大广告主。

更长远的考量则是上市。2021年4月，小红书被传即将赴美上市，官方并未对此回应。几个月后，外部环境剧变，彭博社报道称小红书暂停赴美上市。

用户结构调整几乎是不可逆的，既然如此，小红书也只能尽量调和社区氛围，最大程度地沉淀下男性用户并挖掘其商业价值。那么，小红书做到了吗？

优质用户需要参与内容的消费和构建，对社区本身来说，连沉默用户都算不得有价值。在小红书，男性用户共享信息的程度依旧很低，平台流行的内容品类依旧是美妆、穿搭、母婴等女性向内容。

在整个消费领域，如何做好他经济都是一道难题，连直男聚集地虎扑也不例外。数据显示，虎扑注册用户已经超过1亿，主力用户是20-29岁的男性，占比将近七成。然而在商业层面，虎扑一路历经坎坷。直到2016年，其投资的第三方球鞋鉴定售卖平台毒（也就是“得物”），才在体外培养起新的商业模式。

不过，事情也在起变化。据QuestMobile数据统计，截至2023年4月，全网用户中男性用户占比50.5%，总数达到6.11亿，31岁到50岁区间占比43.9%。在美妆、服饰等多个女性为主的消费领域，男性用户不断渗透、需求正在培养和激发。小红书官方也曾表示，2021年小红书美妆领域下的男性用户增长60%，男性创作者占比提升到14%。

比起已经很难被改造的中年直男，新一代年轻男性用户的消费显然更加可观。而这对承受流量和变现双重压力的社区而言，无疑是极大的诱惑。但问题是，驱动这一群体的消费需要配套的内容和商业模式，小红书目前并不具备相应的承载能力，甚至还要漫长的调整期适应新的社区生态。

小红书首席运营官曾提到，社区的多样性不是被定义和描述出来的，而是有各种各样的用户，用他的方式表现出来。“宝宝辅食”“男性结扎”“公猪阉割”等标签的流行，也正是小红书用户在用自己的方式表现。积累的性别矛盾一旦因为偶然事件爆发成大规模对峙，倒霉的也还是社区。

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