深度定制差异化体验 5G变现的下一个风口 观热点

来源:中关村在线时间:2023-06-30 10:47:49

根据星图数据发布的销售战报,今年618交易总额同比增长14.77%,总额虽创新高,但增速降至3年来最低。其中手机大类依旧是业绩担当,单是小米一家的全渠道累计支付金额就突破了194亿元。总体来看,iphone14系列独占鳌头,安卓旗舰百花齐放。所谓好马需配好鞍,强劲的硬件性能要匹配更加优质的网络服务,相比于一年一换甚至半年一换的手机,你的网络套餐多久没换了?

截至2022年底,我国5G用户达5.61亿,全球占比超60%。距离5G牌照发放已过四年,我国5G技术也在不断演进完善。目前5G用户迁移已来到深水区这意味着基础性的高速率已不再能够带来持续的高增长,寻求精准定制的差异化体验是关键。如何通过新鲜的5G流量经营方式,提升ARPU值(每用户平均收入),带来更强劲的商业变现,成为摆在运营商面前的挑战和机遇。5G创新服务正迎来自己的时代拐点。


(资料图片仅供参考)

开拓新的5G经营赛道,不妨从世界范围内运营商的成功案例中寻求启发。例如芬兰运营商DNA就较早推出了按速率计费的5G服务模式,有600Mbps和1000 Mbps两个档位供用户选择。如今这一方式已经被欧洲和中东很多运营商采用,现在瑞士的Sunrise和芬兰的Elisa全网采用速率体验分档不限流量,不再设有其他计费模式的套餐。阿联酋Etisalat是在原有的流量套餐模式上,引入不同档位的速率计费套餐,两种模式并存。

芬兰运营商DNA提供的5G速率计费套餐

中国方面,也有先行者做出了亮眼的尝试,例如广东联通的5G直播套餐,中国移动推出的神州行欢孝卡和骑士卡。这些新方向的出现,给运营商带来了新的增长机会,同时把5G的多面性能充分发挥出来,在具体的应用场景带来现实可感的体验提升,可以说是用户与运营商的双赢。

大下行:转换经营思维流量卖出新赛道

从4G转换到5G,大带宽,高速率是大部分用户的核心需求。5G带来的网速提升,移动端性能的不断跃迁,以“软硬兼施”的方式促使了视频高清化的发展,尤其是短视频已成为驱动移动网络流量消费的头号业务。不管是刷短视频,刷剧或看直播,没有谁希望在享受高清体验的同时还有“流量够不够我看下一个视频”的担忧。站在这个角度上说,从流量计费切换到速率计费,可以说是5G大下行能力引发的必然趋势,欧洲运营商的成功案例更是证明了这一点。

目前,国内的三大运营商在总体策略上仍在走卖流量的性价比路线,折扣后的套餐价格已经相对低廉,但对应的问题是感知提升不明显,用户表示“开了5G也没有强烈感觉”,为了更低的流量单价,甚至一些4G手机用户也开通了5G套餐。没有匹配上的需求往往代表着新痛点的出现,网络达人希望“秒速”打开多方应用和视频,为此需要更高的速率并解决流量不足的后顾之忧。而发消息,刷新闻的轻度用户即使速率高也不太用得上。

国内运营商卖流量的性价比路线

速率计费让用户能够根据日常的使用场景决定适合自己的网络服务,也成为差异化体验的基本要素和ARPU值提升的重要来源。根据Omdia Report(2023Q1),38%的运营商提供了5G特色业务如5G权益、新应用等,为5G商业变现和盈利带来了新的利好。

新上行:新场景带来新需求每个人都是内容生产者

回到开头的618数据复盘,今年的一大亮点是直播电商的优异表现,累计销售额达1844亿元,占总销售额的23%。随着互联网普及和5G网络基础覆盖不断扩大等,电商直播行业已成为风口。2020年电商直播成交额12881亿元,21年我国移动电商用户规模达9.05亿人,据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计2023年我国移动电商用户规模达11.39亿人。

同时,游戏直播、真人秀直播、演唱会直播以及体育赛事直播等用户都在持续增长。主播主要依赖5G上行保障良好的内容生产侧流畅度,这也是直播新场景带来的网络能力新需求。

在直播行业日益火爆的背景下,广东联通十分敏锐地推出了5G直播套餐,通过网络服务质量(QoS)机制,为直播用户设置更高的QoS优先级,主播可以随时随地走播带货,即使在拥塞网络中也能满足直播的上行需求,带来更好的直播保障。截至2023年3月,该服务已吸引了19万名用户。其中70%是从联通的常规套餐升级而来,主要是139元/月的套餐,用户支出增加了50%以上。

广东联通5G直播卡

直播之外,在vlog等媒体新风向的影响下,“每个人都是内容生产者,每个人的生活都值得记录”的思维正逐渐深入人心,大量数据的上传必然要求更加强大的上行网络。AIGC的迅猛发展,让AI能够读懂大文件,甚至把实拍视频直接转换成3D动画,给AI“投喂”数据同样少不了新上行的助力。可以想见,未来我们和网络世界的交互会更加有来有往,不再是被动的信息接收方,上行能力的重要性也将愈发凸显出来。

低时延:迅雷不及掩耳助力用户早获先机

在元宇宙、数字人概念大火的当下,云游戏行业也进入到了新的阶段。《云·原神》杀入iOS畅销榜前十的好成绩让腾讯网易等大厂纷纷跟进。同时还出现了《春草传》《EVOLUTION·进化》等精良的原生云游戏,即为云游戏技术量身打造的产品,这显然是市场进入成熟期的积极信号。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2022年中国云游戏市场规模45亿元,月活用户达9600万, 并保持着20%的增速,预计2025年将超过1.8亿人。云游戏主要依赖5G的低时延和大带宽能力,随着云游体验的不断升级和移动网络能力优化,更多用户在移动网络上玩云游戏的付费意愿会拉高ARPU值。

针对游戏对时延的高要求,香港Hutchison的5G游戏加速包通过游戏定向流量和5G加速服务,以QCI优先级提升来保障游戏用户的差异化体验。而过去游戏玩家为了获得良好稳定低时延的网络,大多要使用需额外付费的游戏加速器。Hutchison的另一项服务5G股票王套餐也格外让人眼前一亮,它将投资人常用的etnet经济通APP权益与5G高速服务和定向免费流量相结合,低时延能力让人“早获先机”,掌握信息优势。在定价上按照etnet经济通分级把套餐分为238/488港币两档,进一步提升用户ARPU。

Hutchison 5G游戏加速包和股票王套餐

打破同质化服务把杀招用到刀刃上

以往对5G商业变现的讨论,集中在“杀手级应用”会是什么,究竟何时出现。这种想法来自于4G时代社交媒体和在线视频等“杀手级应用”对移动互联网生态的重塑。5G发展到今天,想要释放5G红利,我们似乎应该走出这种“毕其功于一役”的思维,转而思考新的经营方式。

欧洲的成功案例和国内的亮眼尝试充分说明,即使在网络切片生态系统尚未完全成熟的情况下,服务提供商也可以基于基本的QoS机制探索新的商业模式。不管是速率计费还是用户细分,都是为了提供更加精准的服务,打破原来同质化的服务方式,为移动网络的发展创造新的格局。

5G的大下行,新上行,低时延,每一个都是王牌级别的杀招,正因如此,才需要把好钢用在刀刃上,以新的流量价值经营把差异化的体验切实带给不同需求的用户。找到了突围的重点,5G商业变现自然水到渠成。在未来,5G业务还存在更多的增长空间和应用方式,让我们一同期待。

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