中国式现代化下的产业样本｜618开启家电狂欢 京东携手品牌突围存量市场

2023年以来，我国经济实现良好开局，但对于家电市场来说，一季度行业复苏呈现出节奏慢、强度弱的特点。奥维云网数据显示，今年一季度我国家电市场零售额规模同比下滑3.5%。

随着家电行业迎来缓慢复苏，618年中消费节点也成为各大品牌结构升级、提振消费、实现全域流量覆盖和高质量用户增长的重要契机。不难发现，与往年相比，今年618各大厂商更加翘首以盼，纷纷使出浑身解数，争夺消费者，发力用户端。

京东家电618战报最新数据显示，今年618开门红28小时内，京东冰洗零售成交金额同比增长超50%，购买冰洗产品用户数同比增长超40%；小家电方面，半自动咖啡机成交额同比增长150%；静音破壁机成交额同比增长180%；微蒸烤一体机成交额同比增长200%。

(资料图)

一个个销售佳绩的背后，离不开品牌在优质产品、理想价格和贴心服务上的有机组合。而平台作为中介渠道，更是为品牌商家架起连通消费者、把握消费需求、协同产品服务的桥梁。

差异化共创

每年618，除了是家电品牌的年中重要促销节点，还是他们推动产品结构升级的主要战场。尤其是在家电消费进入存量市场的当下，如何找到打动消费者的点，是每一个家电厂商的核心命题。“今年，我们和京东都高度重视市场复苏和消费回暖的机会。”在美的集团京东运营中心总经理朱垂才看来，要在618琳琅满目的产品中脱颖而出，能够满足消费者差异化需求是第一步。

美的集团京东运营中心总经理朱垂才

以空调为例，虽然空调已成为大多数人生活的刚性需求，但在工作、学习和睡眠等场景中，空调白噪音却仍然是用户的一大困扰。尤其是进入夏季以来，随着各地区气温的升高和空调使用时间的拉长，产生的电费也加大了消费者、特别是租房人群的用电负担。

作为空调行业巨头，美的深知“静音”和“省电”对于消费者的重要性。今年3月，美的分别上市了两款S+新品“静新风”和“酷省电”空调，来满足用户在空调使用上的舒适健康和节能环保的升级需求。据朱垂才介绍，“酷省电”空调在ECO节能模式中特别加入了AI提醒功能，可以远程关机和查询使用电量，而且比同类产品节省用电25%。而“静新风”空调则比传统新风空调降噪达到28%，内机噪音不超过20分贝。

今年618期间，这两款空调凭借对消费需求的精准触达，均取得了开门红零售中细分属性的行业第一。类似案例还有超薄全嵌的冰箱、洗衣机，以及厨卫和小家电等。值得一提的是，这些产品都是美的与京东共同打造的产品。对于这样的产品共创模式，朱垂才评价为“与京东合作精准聚焦目标人群精细化运营，打造的差异化新品首发案例。”据其透露，美的与京东家电一直都保持着战略合作关系，双方在满足消费需求、优化营销效率、提升用户体验等多维度进行了深度共创。

这种在前期就介入的产品共创模式，让家电品牌更容易开发出既符合用户需求、又能直击消费痛点的产品，从而提升用户使用体验。

海信中国区京东BD总经理孙常安

“在经济复苏的关键节点，家电行业迎来新增长的趋势下，在洞察到用户真实需求后，海信紧抓趋势风口，大屏游戏电视、零嵌冰箱、洗烘一体机等细分品类销售数据明显提升，较同期大幅增长。”海信中国区京东BD总经理孙常安以Mini LED旗舰新品E8K电视举例。

据了解，该系列产品基于海信开发的ULED X参考级影像技术，可以感知房间环境亮度及冷暖光自动调节画面效果，重构真实影像，最大程度保证用户的观看体验。有了好的产品还不够，接下来，如何让消费者在线上购买高参数电视时就能体验到在家观看的真实效果呢？这成为了孙常安团队的一大难题。

为了解决这个问题，海信与京东进行深度合作，并将E8K新品放到京东直播间去销售。“主播通过标准化的现场演示，结合外界真实的灯光变化向用户展示千级分区带来的画面对比度变化，真实还原用户带回家的使用场景。”孙常安指出，得益于平台的直播扶持，用户足不出户就能感受到高参数电视的观看体验，为电视销售开辟了一次有益的尝试。

精准匹配消费群体

与冰洗空、电视等存量市场家电产品不同，扫地机器人是近年逆势增长的品类之一，并日益成为人们家居生活的必备产品。“今年有很多在家装阶段就入手扫地机器人产品的用户，这进一步证明了消费市场的活跃。”科沃斯电商总经理吴志强表示，在经济逐步恢复的环境下，消费者会优先考虑改善生活体验的家电产品。

科沃斯电商总经理吴志强

据统计，2022年中国扫地机器人行业市场规模达到124亿元，同比增长3.4%，产品均价也在不断提升。奥维云网数据显示，继2021年扫地机器人行业均价提升44%后，2022年行业均价继续同比提升35%，至2812元。这个均价在小家电产品中并不低，主要因为扫地机器人产品不断升级的技术、芯片、设计等带来的高成本，但高成本也预示着产品技术、性能的提高，这正是追求产品品质和体验的高价值消费群体的核心需求。

为了让更多用户可以购买到这一改善生活品质的家电产品，今年618科沃斯在京东自营店参与了预售活动，推出高折扣力度。以T10 OMNI扫地机器人为例，在5月31日20点付尾款后将立减600元，叠加200元平台补贴券后预估到手价2899元，这一少见的大额降价足见科沃斯让利消费者的诚意。

而京东平台也给予大力支持。“今年京东不但推出‘百亿补贴’的真实优惠，还着重强调了日常消费。”吴志强指出，京东平台通过人群聚焦、营销促销减负、视觉减负等手段，使得用户的选择更简单和实在，进一步优化消费体验，并向日销转型。

与此同时，为了给到消费者实在的低价好物，京东也进行价格保障，改善了价格星级管理和流量分发机制，确保给到京东用户更高性价比的权益和商品。在吴志强看来，这不但有利于增加消费者对品牌和平台的信任感，更有利于科沃斯将注意力转移到产品卖点沟通、服务等更有利于消费者的事情上来，帮助品牌实现销售突破。

TCL实业CBG电商业务中心京东业务体总经理陈通

事实上，随着近年家电消费市场向多元发展，高、中、低端产品同步分化，对企业和渠道而言，货品的分层优化是实现全品类协同发展的关键。今年618期间，针对高端家电品类，TCL推出了Mini LED高端大屏，并实现了在Mini LED细分市场的一骑绝尘——行业渗透率超60%，京东Mini LED榜单中top 10单品霸榜超8款。此外，新风空调在开门红首战也实现了销量销售额的双冠军。

TCL实业CBG电商业务中心京东业务体总经理陈通分析认为，京东渠道深耕高价值消费者，为品牌运营提供庞大且稳定的高价值用户群体，是TCL赢得开门红首战的重要一环。据悉，京东家电通过优化以往货品分层比例，针对不同价格段产品，全方位满足多元化用户需求，并以高精度的数据分析实现人货场的精准匹配。同时，通过“以用户为中心”的商详页改善、商品AB图升级、产品功能对比、产品参数直观展示、小白用户指南、高潜用户精准推荐的升级手段，助力主站零售能力的突破增长。

“在京东全渠道的加持下，TCL全品类出击，推进货品分层策略，通过四盘货聚焦家装人群，为消费者提供‘多快好省’的品质生活。”据陈通透露，此次618，TCL的目标是成为“增长之星”，实现零售额增长50%以上。

持续改善用户体验

眼下，618巅峰在即，对于各大家电品牌来说，这是一场争夺用户的战役，除了产品、价格，服务也是各大商家、平台比拼的重要环节。作为家电消费的“长青”需求，“以旧换新”一直是拉动家电消费的重要动力。

今年618，京东聚焦百亿补贴、以旧换新开展了一系列保障用户权益的活动玩法和资源，助力家电行业的高质量转型升级。大促期间，京东针对家电家居品类，推出以旧换新至高补贴20%、送新取旧一步到位、以及三免服务。特别是电视、冰箱、洗衣机、床垫等家电家居品类可为消费者提供送、装、拆、清的一体化服务，京东家电家居还特别面向空调品类推出首年只换不修、赠送1 年内免费清洗 1 次、安装延误补贴等具有针对性的服务政策。

海尔也紧跟平台策略，在其京东自营店推出最高1700元的“以旧换新”大额补贴。此外，为备战今年618，海尔智家在5月31日开启超级盛典《天赐的声音》露营音乐会，结合户外音乐会和露营的形式，给消费者展现在智慧家电包围下的智能新生活，激起消费者升级、换新家电的需求。

海尔智家京东经营体总经理张悦鹏

针对场景化这一家电消费的新兴趋势，海尔智家京东经营体总经理张悦鹏提到：“考虑到不同用户的需求，我们联合家居品牌为用户提供了360°全景VR样板间，涵盖智慧客厅、智慧厨房等24套场景方案，用户可根据自身需求精准定制。”

在家电家居领域，随着消费者代际的更迭，个性化、年轻化、风格化的设计风格，已成为消费者新的需求，套系家电和家电家居一体化是行业发展的重要趋势。分析认为，用户对于家电的消费需求前置，主要体现在消费时间节点和场景的前置，消费者过去往往是房子装修好了才会考虑买电器，现在基本上是同步进行，装修风格、家居风格、家电风格通盘设计和考虑，同时会借助VR、AR工具，让房间内所有的设计一键生成，最大程度的保证房屋的整体性和一体感。

因此，场景运营是今年618京东平台赋能家电品牌的一大方向。为此，京东通过精准针对家装、换新用户来匹配产品和场景，并且让场景表达更丰富，将厨房、客厅等不同空间匹配用户不同产品需求，同时引入跨品类之间产品推荐，互相引流，帮助消费者进一步缩短家装产品的选购时间。

LG中国区副总裁李志高

LG中国区副总裁李志高感叹：“京东智能数字化服务对商家的增长效果明显。”他指出，尤其是在家电家居一体化后，整个家装的场景化营销更加深入，如家电家居的消费群体在不同购物场景下的跨品类联动，对品牌来说能更精准的匹配用户，打通整个家居场景下的消费群体。据悉，借助于京东平台的智能数字化服务，LG京东家电618开门红28小时成交额同比增长30%。洗护类目成交额同比提升35%，其中13KG大容量洗烘套装占据行业第一，成交额同比增长超过100%；游戏电视品类成交额同比增长150%；冰箱客单同比提升54%。

从今年618的家电消费中不难发现，随着消费升级、需求日益细分，唯有能够切实迎合消费者真实需求的产品才能打动人心。这些年，各大家电品牌都在努力探索突破性增长机会，并在与京东这样的大型电商平台的合作中，不断摸索出新的产品生产、营销和服务方式，加快转型升级。如今，大家已形成共识，尤其是在经济逐渐复苏的当下，只有与渠道、与平台精诚合作、共同努力，方可彼此成就，实现共赢。

（文章来源：21世纪经济报道）

关键词：