喜茶x FENDI，新茶饮慕了，咖啡笑了

来源/氢消费

撰文/大可

(相关资料图)

2023年，新茶饮圈的第一款真正意义上的“爆款产品”终于出现了。

喜茶联手高级奢侈品品牌FENDI推出的「FENDI喜悦黄」特调及周边，一经推出，瞬间实现了线上线下的多维引爆。

在线上，微博话题#喜FENDI联名#瞬间冲上热搜，话题阅读次数超3000万，在朋友圈和小红书等社交平台也形成刷屏效应，甚至连雷军也表示“我也喝了杯FENDI联名的喜茶”。

在线下，「FENDI喜悦黄」特调也瞬时爆单，部分门店FENDI联名款售罄，甚至连系统都忙到“卡住”。甚至于，在某二手平台上，喜茶XFENDI联名徽章最高一度炒到了100块钱一个，甚至有五六十名消费者点击“我想要”。

喜茶×FENDI的这波“有效联名”，爆款密码究竟是什么？联名能拯救处于瓶颈期的新茶饮赛道吗？什么是打造爆款新产品的有效途径？

01

是“联名茶饮”更是“社交货币”

爆款的秘密在“茶”外

仔细审视此次联名活动，成就“爆款”的秘密不难观察。

茶饮+奢侈品的相关联名，这一波还是尚属首次。奢侈品的自带话题和逼格属性，让普通的茶饮变成了用“两位数”低价买到象征更高阶级的奢侈品，自然形成了一波社交属性拉满的天然话题，挑起了一波情绪狂欢。

这波情绪鼓动进一步带动了购买行为，有买给自己的，“19元拿下！人生第一款FENDI是喜茶给的！”也有买给朋友、同事、甚至员工的“送你们一个FENDI”......

与此同时，这款联名茶饮并不是仅仅把喜茶和FENDI的名字印在一起，此次联名合作，在设计上，延续了喜茶在重要联名上二创品牌形象的设计巧思，甚至于可以说全面“FENDI”化。

提前换上FENDI联名头像，采用大众熟知的FENDI喜悦黄杯身，赠送的徽章上也是对FENDI经典双F设计的模仿版“双喜”，杯垫也延续了FENDI皮具纯黑色皮革+LOGO的设计，在致敬FENDI经典设计之余，形成了一波醒目的“视觉锤”，与其他茶饮产品显著区别开来，进一步引爆在朋友圈等社交平台上的讨论欲。

此外，在文化内涵上，喜茶和FENDI也进行了有效填充。据喜茶官方推送，这一次的联名契机是FENDI于北京举办的匠心艺术展「hand in hand」带来喜茶茶室，及具有中国彝族特色的限定产品体验，以表达对手工工艺和当地传统文化的敬意。

文化内涵的加入，进一步消解了消费者对于联名产品仅仅是“博眼球”的敌意，并在消费者对于联名行为的关注、挖掘、传播中，进一步斩获流量，取得声量，加深品牌内涵。

归根结底，此次联名的火爆，和口味无关，甚至与喜茶本身关系都不大，解题的“题眼”在FENDI，奢侈品联名产品和联名周边，才是消费者真正想要的产品。

而借由奢侈品联名，这款「FENDI喜悦黄」特调不仅是一杯“联名茶饮”，更成为了消费者的“社交货币”。其为消费者提供的情绪价值、社交价值，才是这款产品破圈的真正秘密。

02

新茶饮品牌走入瓶颈期

靠联名合作能突破吗？

喜茶×FENDI联名爆火后，我们仿佛才惊讶地发现，新茶饮品牌似乎很久都没有爆火的产品了。

不论在2017-2019年新茶饮动辄排队的情况，也不论在2020年2021年迭出的超级单品，2022年也就是樱花和芭乐产品曾爆火一场，进入到2023年，好像更少有一款茶饮产品能够顺利“出圈”了。

这并不是茶饮品牌上新不努力，2023年以来，喜茶、奈雪、书亦等20+个主流茶饮品牌中，共推出30+个系列、60+款新品，但却都难以复制过去爆火的“超级单品营销”，人们能叫上名字的还是老产品。

有人说，是没有挖掘到爆款的原材料，比如芭乐、油柑、黄皮。但仔细分析，也并非新茶饮品牌新原材料的挖掘不到位，从科技化的“玻尿酸”“胶原蛋白”，到原生态的桑葚、“老白茶”，都不乏创新尝试。但是，新原材料的添加，也似乎并不能吸引到消费者了。

究其原因，可能因为这几点：

第一，在此前茶饮产品的快速迭代中，进一步消耗了消费者的猎奇欲。

据不完全统计，2022 年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，相比2020年的 37.8万家，增长超 28%。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场在2017-2021年期间，市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率均在20%以上；而2022年市场规模基本与2021年持平。从快速增长到走入相对成熟期，作为新消费里最为人瞩目的赛道之一，新茶饮已经快要“卷不动”了。

过去的几年里，新茶饮品牌的扩张步伐高歌猛进，以创新产品撑扩张，噱头做足，但不得不说，新茶饮品牌并没有在口味上撑起消费者的尝试欲，在新品研发尝试中留下足够多的消费者喜爱的产品。

到现在，在新品研发上，新茶饮产品创新已“卷无可卷”，消费者也为不够好喝的新品感到疲惫，宁愿选择基本款。未来的爆品打造，将进一步考验品牌的研发实力。

第二，新茶饮品牌重营销、轻产品的问题始终存在。在新茶饮行业，几乎每一个品牌的“走红”和“出圈”，都离不开营销动作，越来越多新茶饮产品的出圈，是因为和某个品牌的跨界联名，是因为设计新奇的外包装，是迎合某个节日节点.......出色的营销固然带来了一波又一波的流量，但似乎忘记了茶饮产品本身的重要性。

就如喜茶，自2017年起，就频频开启联名，涵盖了多个领域，包括热门剧集、潮流服饰、卡通形象、新型消费餐饮，甚至拓展至电竞IP和艺术界，在流量上销量上取得不菲成绩。

2022年8月，喜茶x只此青绿联名，以《千里江山图》的“青绿”为主色调推出联名茶饮“只喜青芋”，并推出杯袋、香氛花卡、钥匙圈等周边，成功吸引大众打卡，率先开启国风联名。

2022年10月，喜茶更是与甄嬛传联名，推出纸袋、杯套、杯贴联名三件套，两款联名产品上线了两天就售出超50万杯，单店单日最高售出超1000杯特调，博取了一波流量。

但要观察到的是，联名营销却并未产生足够的产品沉淀。

茶饮产品口味本身，就是留驻消费者的核心。新茶饮头部品牌在产品上的缺位，给了细分赛道玩家们以机会。长沙的柠季、广西的阿嬷手作，都凭借自己鲜明的地域标签和产品特色广泛出圈。

柠季创始合伙人汪洁曾说在一次公开分享中提到一个核心逻辑：“营销是递减资源，随着时间而流逝，产品力确实递增资源，累积成财富。”营销过于喧宾夺主，显然并不利于品牌的发展。

虽然此次联名顺利“引爆”，但属于新茶饮品牌的共性隐忧依然存在。此次喜茶与FENDI的联名依然存在只知联名不知产品的问题，消费者讨论产品时习惯说的是“FENDI哪一款”，记不得产品名称。而讨论口味时，虽然不乏“凡尔赛”，但“难喝”竟成为一种相对普遍的反馈。

只知联名不知产品，不过一阵风。仅靠联名实现的“爆款”，显然要打个问号。

03

突破“瓶颈”

为什么“隔壁”咖啡赛道更具想象力？

与新茶饮赛道的冷淡不同，“隔壁”咖啡赛道在近两年变得尤其热闹。尽管新消费行业普遍降温，咖啡赛道却热度不减，甚至于可以说快速增加。

如今资本纷纷涌入咖啡赛道，前些年在新式茶饮行业上演过的戏码，如今主角换成了咖啡连锁品牌，甚至于很多新茶饮品牌都加入其中。

2021年7月，喜茶领投入股精品咖啡品牌“Seesaw”的A+轮过亿元融资。书亦烧仙草和柠季也纷纷在咖啡领域展开投资布局，前者战略投资长沙连锁咖啡品牌DOC咖啡，柠季全资控股长沙咖啡连锁品牌RUU。此外，茶颜悦色、蜜雪冰城、7分甜、COCO等都相继成立独立的咖啡品牌。

在新茶饮品牌退败的当下，咖啡赛道会是解药吗？相较于茶饮品牌，咖啡赛道在产品侧好像表现不错——瑞幸依靠生椰拿铁、椰云拿铁等一系列爆款产品打出“翻身仗”，更以每年2-3款单品爆款的节奏持续推新。

库迪咖啡等新势力也在高调进击，与王者荣耀联名，推出定制产品桃醉系列并在抖音成功引爆声量，春季新品上线GMV突破了3000万。

而一众咖啡品牌中，最值得研究的莫过于瑞幸。与新茶饮品牌的冷淡不同，从椰云拿铁、生酪拿铁、偷心西梅拿铁到杏花乌龙拿铁等花式茶咖，瑞幸等头部咖啡品牌频出爆品，不断碰撞出具备记忆点的标杆性产品，而背后的“产品法门”早已被瑞幸捏在手里。

一个是持续进行口味拓新。或许现在已没有人记得，曾经扩张期的瑞幸，给相当体量的消费者留下了“难喝”的印象，当时的菜单上除了陨石拿铁外，只有美式、拿铁等基础款咖啡，缺乏爆款单品，口味也只能说差强人意。

但凭借高补贴打下的市场，瑞幸从2020年初开始改革产品创新流程和架构，随之推出厚乳、陨石、生椰、椰云、杨梅瑞纳冰等爆款，特别是在2021年，瑞幸产品上新的数量高达113款。

图源/增长黑盒

与此同时，在产品口味上，瑞幸采用了科学化的量化和测试方式进行口味升级，不依赖个人口味偏好，越来越重视对新品的量化打分，以数据为依据“判决”新品的生命，甚至于说，瑞幸的新品详情页中也开始对外露出产品的评分雷达图。

就如生椰拿铁，内外部测试分析超过7轮，历经一年的迭代打磨，和各种拿铁品类相比均胜出后，最终才在2021年4月上市，成就了瑞幸历史上最畅销的产品系列。上市以来，生椰拿铁销量超1亿杯，月均销量突破1000万杯。

与此同时，新产品在上架期间，也会基于App快速获取销量反馈，迭代运营计划，降低物料损耗。整体来看，瑞幸的产品研发机制建立在全链路数字化的基础上，通过全面的数字化运营所收集和沉淀的海量的数据，进一步反哺新品的规划、研发、测试和上架，一系列流程中的数据和创新机制又反哺了更全面细节的数据，为瑞幸逐渐积累起超越对手的产品实力。

还有另一个是抓住每一个善于出圈的契机。在产品上持续精进的同时，“不放过每一个营销机会”也成为瑞幸的营销标签。除了口味大爆品“生椰拿铁”“椰云拿铁”系列，其他产品的“出圈”契机都很偶然。但瑞幸敏锐把握住了这些契机，顺利突破，赢得口碑与销量的敏锐提升。

就如在2022年上市的偷心西梅拿铁，它最初吸引不少粉丝打卡尝试的原因，是它在小红书上作为“刮油神器”的爆火。相比以往“好不好喝”的大讨论，这次大家的讨论点放到了喝了“到底会不会窜稀”，甚至有人表示“不窜不喝”，话题随即往口味等方向延伸，成为了2022年中颇具话题度的爆品。

在联名方面，瑞幸也是“老玩家”了。2022年度，瑞幸和椰树牌椰汁的一波联名合作，成为咖啡品牌跨界联名的年度典范。这两个消费者熟知的品牌以跨界联名的方式推出的“椰云拿铁”，既有助于强化瑞幸的“生椰”标签，又通过新颖的标签和懂消费者的“玩梗”持续吸引新用户，有效达成了与年轻人深度绑定。

再返回到新茶饮创新困境上来，与咖啡相比，新茶饮更要面对南北口味差异的问题，同时一年四季的大众水果小众水果该挖掘的也大部分已经挖掘殆尽，更显得新茶饮“续命水”难找的尴尬处境，而纷纷涉足咖啡领域，或许也是为“续命源泉”找寻新的出口。

喜茶×FENDI的“有效联名”，只是新茶饮赛道破局之路的开始。完成一次彻彻底底的逆袭，仅靠联名或许还不够。2023年，新茶饮赛道甚至更广阔的新消费赛道里，还有什么爆款密码值得探索，还需要不断去尝试，才能更接近答案。

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